UGC 전략 - 고객과 함께하는 이커머스 콘텐츠 마케팅

트렌디한 콘텐츠 마케팅 전략, UGC를 소개합니다.

21년 애플, 구글의 정책 변화 이후 타겟팅 광고의 침체에 따라 많은 마케터님들이 오가닉 마케팅 전략을 고려하고 계십니다.
특히 그 중에서도 많은 분들이 콘텐츠 마케팅을 통한 고객유입, 전환, 재구매까지의 순환 구조를 만드는 방법을 궁금해하고 자체적으로 연구하시는 것을 확인할 수 있었습니다.

이에 저희 브이리뷰는 23년 2월 1일 수요일 어센트 코리아와 협업하여 ‘오가닉 마케팅으로 고객이 행동하는 이커머스 개미지옥 만들기’라는 주제의 무료 웨비나를 개최했고 350명 이상의 국내외 마케팅 담당자분들이 참여해주신 덕분에 뜻깊은 시간을 보낼 수 있었습니다

그 중에서도 저희 브이리뷰는 ‘고객을 우리의 브랜드 마케터로 만드는 방법’이라는 주제로 UGC 콘텐츠 전략을 다뤄보았는데요.

오늘은 웨비나에 참여하지 못하신 분들도 저희가 준비한 발표자료의 내용을 확인하실 수 있도록 UGC 전략에 대해 소개하는 포스팅을 준비해보았습니다. UGC가 주목받게 된 배경부터 주요 사례, 한계점과 시사점을 차례대로 이야기해보겠습니다

바쁘신 분들을 위한 UGC 간단 스포!

UGC(User Generated Contents)는 고객이 주도적으로 생산하여 온라인 플랫폼에 공유하는 콘텐츠를 가리키는 용어입니다. 제품에 대한 후기 포스팅, 신제품에 대한 기대평, 챌린지 이벤트를 위한 UCC 영상 등 다양한 목적과 포맷에 따라 만들어지며 이러한 콘텐츠가 활발하게 만들어지도록 브랜드가 관여하는 것을 통틀어 ‘UGC 전략’이라고 부릅니다.

퍼포먼스 마케팅의 빈 자리, 어떻게 메꾸면 좋을까요?

퍼포먼스 마케팅 효율이 떨어짐에 따라 SNS 광고 의존도가 높았던 커머스 기업들의 실적도 꺾이기 시작했습니다.
ATT 정책 발표 이후 얼마 지나지 않은 시점에 아이보스에서 자체조사한 결과 ‘페이스북 광고 효율이 나빠졌다’라고 답한 마케터들의 비율이 70%에 달했고 이러한 기조는 지금도 이어져오고 있었습니다.

그에 따라 22년은 광고 타겟팅을 통한 트래픽이 아닌 구매의향 키워드 SEO로 양질의 트래픽을 유치하는 인텐트 마케팅 전략, 한 번 들어온 고객과 지속적으로 접점을 만들어 재구매 및 추천을 유도하는 CRM 마케팅 전략이 급속도로 성장했습니다.

이와 관련된 내용은 아래 포스팅에서 더 자세하게 확인하실 수 있습니다

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타겟팅 광고 몰락에 대응하는 새로운 마케팅 전략

이커머스는 특히 주목해야할, 오가닉 마케팅의 시대!

이런 상황이지만 이커머스에서 퍼포먼스 마케팅을 완전히 빼놓을 수는 없을 것입니다.

경쟁자들은 여전히 광고를 통해 상위노출을 노리고 있고 디지털 콘텐츠와 매체 영향력은 확대되고 있기 때문에 비용을 투자해서 좋은 지면에 기업과 제품을 올릴 수 있는 광고 마케팅 전략은 여전히 중요한 파트가 될 것 입니다.

그럼에도 불구하고 많은 분들이 이전보다 오가닉 마케팅에 집중하고 투자하는 이유는 장기적인 관점에서 더 좋은 퍼포먼스 마케팅과 브랜드의 성장을 위해 꼭 필요한 방법론이기 때문입니다.

특히 23년은 경기침체와 더불어 퍼포먼스 마케팅 실적 감소라는 악재가 겹쳐 ‘더 적은 예산으로 높은 실적을 내야하는’ 상황이기 때문에 보다 크리에이티브한 소재의 발굴, 소비자의 구매의도를 파악하고 콘텐츠로 녹여낼 수 있는 브랜드만이 좋은 결과를 가져갈 수 있기 때문입니다.

즉 오가닉 마케팅이 주목받는 지금, 우리는 마케팅의 본질이 ‘소비자, 고객에게 집중하고 그들의 문제를 해결하는 것’이라는 점을 다시 떠올려야 합니다.

오가닉 마케팅(Organic Marketing)이란?

‍오가닉(Organic)이라는 단어에서 유추할 수 있듯이 유료 광고 없이 우리 고객이 브랜드 사이트로 유입될 수 있도록 하는 마케팅 방법을 뜻합니다.대표적으로 소비자들이 제품을 구매하기 전에 검색할 키워드를 기반으로 양질의 콘텐츠를 만든 후 자연스럽게 정보를 전달하고 브랜드 스토리를 녹여내는 ‘인텐트 마케팅(의도 마케팅)’을 예로 들 수 있습니다.

이커머스 오가닉 마케팅을 위해 주목할 콘텐츠는?

그렇다면, 실제로 이커머스에서 오가닉 마케팅을 위해 관리해야할 콘텐츠 종류에는 어떤 것들이 있을까요?
비용을 들이지 않는, 오가닉 마케팅의 선순환 구조를 저희는 ‘마케팅 플라이휠’이라고 지칭하고 정리해보았습니다.

플라이휠에 올라탄 고객이 유입 이후 최초 구매를 하고, 지속적인 재구매와 확산과정에서 새로운 고객의 유입을 이끌어내도록 하기 위해 마케터들은 다양한 활동을 하게 됩니다.

마케팅 플라이휠 간단 정리

‍1. Intent 분석 : 고객의 구매상황을 대변하는 의도 키워드를 찾아냅니다.
2. SEO 최적화 : 해당 키워드에서 상위노출될 수 있도록 유입 콘텐츠를 작성합니다.
3. 구매전환 유도 : 제품을 구매하기까지의 경험을 최적화 합니다.
4. 재구매 유도 : 구매 후의 만족도를 관리하고 재구매로 이어질 수 있는 장치를 설계합니다.
5. 확산 유도 : 고객을 팬으로 만들고 새로운 고객의 유입으로 확산될 수 있도록 합니다.

‘간단 정리’라고 이름을 붙여봤지만 브랜드가 구체적으로 해야하는 마케팅 활동은 산업, 브랜드, 무엇보다도 어떤 고객을 타겟으로 하는 지에 따라 천차만별일 것입니다.

중요한 것은 유입, 전환, 유지 중에서 하나에만 집중하면 균형이 깨지게 되고 선순환하는 구조로부터 점점 멀어진다는 것이 마케팅 플라이휠이 가진 시사점이라고 할 수 있겠습니다

더 간단하게 펼쳐 봤습니다. ‘AARRR 고객여정지도’

위에서 이야기한 플라이휠을 이커머스 마케터 분들에게 더욱 친숙한 개념들로 다시 펼쳐보았습니다.

많은 마케터 분들이 관심 가지고 있으시고 이제는 익숙한 그로스마케팅, AARRR 프레임워크와 고객이 브랜드와 만나는 과정을 나타낸 구매여정지도를 결합하여 브랜드 콘텐츠들을 정리해보았습니다.

마케터는 고객이 브랜드를 발견하고 알아가는 과정에서 수많은 오가닉, 페이드 콘텐츠를 배치하여 행동과 감정의 변화를 유도합니다.
이러한 콘텐츠들이 각자의 역할을 제대로 수행했을 시에 ‘브랜드 팬덤’이 형성되고 고객이 주도적으로 행동하는 플라이휠이 돌아가게 됩니다.

고객이 팬이 되는 ‘베스트 시나리오’

‍1. 인스타그램, 디스플레이 광고를 통해 고객의 호기심과 관심을 이끌고
2. 다양한 비교 분석 콘텐츠와 구매 채널의 UX/UI가 쾌적한 경험을 제공하여 구매를 유도하며
3. 제품, 서비스 자체가 전달되었을 때 기대를 만족시켜 호감도를 높이고
4. 그에 따라 지속적으로 브랜드와 관계를 맺는 과정에서 적립금, 프로모션이 안내되고
5. 자신 뿐만 아니라 다른 신규 고객에게도 이러한 경험이 확대 재생산되었을 때

‍→ 브랜드의 팬덤은 두터워지고 광고와 오가닉 콘텐츠의 효율이 극대화 됩니다.

하지만, 많은 마케터 분들이 이미 경험하셨듯이 모든 상황이 이상적으로 흘러가진 않습니다.

브랜드가 정말 열심히 고민하고 기획한 끝에 내놓은 콘텐츠라고 할 지라도 고객과의 교감이 이뤄지지 못하는 경우도 많이 생길 것이며, 좋은 결과를 내놓더라도 그것을 유지하고 더욱 발전시키기 위한 노력이 요구됩니다.

브랜드 탐색 과정에서 경쟁사의 제품이 더 낫다고 판단했을 경우 이탈하는 경우도 생기며, 구매 전에 기대했던 바와 실제 구매경험이 다르면 반품을 하고 불만을 표시하는 사례도 적지 않게 발생합니다.

특히 ‘반품’은 브랜드가 가지는 경제적인 손실 뿐만 아니라 고객에게도 굉장히 높은 피로도가 쌓이는 이슈이기 때문에 장기적으로 호감도가 떨어지거나 완전히 브랜드를 떠나게 만들 수도 있기에 더더욱 민감하게 다가오는 부분입니다.

반품이 만드는 악영향은 어떤 것이 있을까요?

‍1. 고객의 구매전 기대 ≠ 구매경험으로 인한 브랜드 불신
2. 반품 과정에서 발생하는 추가 물류 비용과 시간적 손실(브랜드, 소비자 양쪽 모두 해당)
3. 제품 하자 발생으로 인한 반품의 경우 제품 자체의 손실과 개수 비용

* 특히 F&B 카테고리의 경우 반품된 제품을 회수해도 재판매할 수 없는 경우가 많아 손실 비율이 크게 나타납니다.

결정적인 순간에 차이를 만드는 콘텐츠, UGC

그런데 이때, 제품과 서비스에 대한 고객의 불안을 해소하고 구매에 대한 확신을 줄 수 있는 특별한 콘텐츠가 있다고 합니다. 특이하게도 이 콘텐츠는 브랜드가 아닌 고객이 주도해서 생산하고 재확산된다고 하는데요.

바로 오늘의 주제인 ‘UGC’ 입니다.
UGC는 User Generated Contents의 약자로 말그대로 고객이 자발적으로 만들어 온라인에 공유하는 콘텐츠를 가리키는 용어입니다.

구매를 확정짓는 단계의 고객이 궁금해하는 정보는 브랜드가 해소해줄 수 있는 부분도 많지만, 결정적으로 본인과 같은 입장에 처한 실구매자들의 의견이 더욱 높은 신뢰성과 영향력을 가지게 됩니다.
그렇기 때문에 많은 브랜드들이 UGC의 중요성을 인지하고 있으며 다양한 방법으로 UGC 생성을 촉진할 수 있도록 노력하고 있습니다.

브랜드 주도 하에 만들어지는 브랜디드 콘텐츠가 팬을 만드는 빌드업이라면
고객이 만드는 UGC는 결정적인 순간에 영향력을 발휘하는 결정타 역할을 하게 되는 것입니다.

UGC 전략 왜 중요할까요? UGC가 콘텐츠로서 가지는 가치

데이터를 통해 UGC의 중요성에 대해 자세히 알아보겠습니다.
DATAWORDS GROUP이 조사한 내용에 따르면 오늘날 소비자의 85%는 UGC가 브랜드 콘텐츠보다 더 영향력이 있다고 생각하며, 60% 이상이 구매를 결정할 때 가족 또는 친구의 영향을 받는다고 합니다.
또 다른 연구에 따르면 모든 업계의 소매업들이 UGC를 활용했을 때 전환율이 증가했다고 밝혔습니다.

마지막으로 UGC를 활용한 광고 소재는 그렇지 않은 소재 대비 효율이 4배 이상 차이 났다고 합니다.

정량적인 데이터 측면에서도 브랜드들은 고객접점에 UGC를 녹여낼 수 있는 전략을 고민해야 하는 상황입니다.

UGC 마케팅 전략 대표 성공 사례

이렇게 훌륭한 UGC 마케팅! 우리가 듣기만 해도 체감이 되는 대표 성공 사례들에는 어떤 것들이 있을까요?
대표적인 기업 사례 3가지를 소개해보겠습니다.

1) 오늘의 집 - 온라인 집들이

오늘의 집은 UGC 활용을 통해 성장한 대표적인 인테리어 커뮤니티 커머스입니다.
누구나 들어가고 싶을 만한 공간에 잘 배치된 가구들을 통해 ‘나도 저렇게 살고싶다’라는 고객들의 욕구를 이끌어내고 계속해서 재확산시킨 대표적인 UGC 성공 사례입니다.

‘온라인 집들이’ 콘텐츠는 고객의 적극적인 협조와 더불어 마케팅 & 콘텐츠팀의 디테일한 전략과 더불어 지속적인 관리를 통해 오랜 시간에 걸쳐 만들어질 수 있었던 캠페인이라고 할 수 있습니다.

2) 나이키 - 에어맥스 줄서기

이제는 익숙해진 명품 오픈런 뉴스, 많이들 보셨을 것 같습니다.
나이키 에어맥스 줄서기 캠페인은 당시 떠오르고 있던 인스타그램 플랫폼에 ‘사람들이 전날 밤부터 줄을 서고 있는’ 모습을 그대로 옮겨와 성공한 사례입니다.

당시에는 해쉬태그를 활용한 확산 캠페인이 많이 없던 상황이었고 나이키의 입장에서도 과감한 시도였습니다. 하지만 실행한 결과는 다들 아시다시피 아이디어와 인스타그램이라는 플랫폼이 완벽하게 결합하여 센세이션을 불러일으킬 수 있었습니다.

‘줄서기’라는 소비자들의 불편을 하나의 놀이문화로 만들어 플랫폼으로 공유될 수 있도록 만든 아이디어가 돋보이는 사례입니다.

3) 지코 - 아무노래 챌린지

마찬가지로 이제는 대부분의 아이돌들이 신곡을 출시할 때 숏폼 기반의 챌린지 캠페인을 전개하지만 지코가 처음으로 아무노래 챌린지를 열었을 때의 영향력은 정말 엄청났습니다.
틱톡이라는 숏폼 영상 콘텐츠 포맷에 특화된 플랫폼을 제대로 이해하고 당시 최고의 인플루언서였던 지코가 함께했던 덕분에 성공할 수 있었던 캠페인이라고 할 수 있습니다.

그 덕분에 이제는 챌린지 기반 UGC 캠페인의 성패 자체가 아이돌 신곡의 성공을 가늠하는 척도가 되었습니다

UGC 마케팅, 너무 어려운 것은 아닌가요?

위에서 이야기한 것처럼 UGC 마케팅 전략은 성공했을 시 엄청난 양의 고객 주도 콘텐츠가 만들어질 수 있지만 굉장히 많은 고민과 노력, 리소스를 필요로 하는 전략입니다.

오늘의 집 사례의 경우 마케팅 & 콘텐츠 팀의 엄청난 노력과 관리 덕분에 성공할 수 있었고
나이키 사례의 경우 ‘좋은 아이디어’와 ‘떠오르는 플랫폼’의 조합을 위해 많은 분석이 필요했을 것입니다.
지코의 아무노래 챌린지는 ‘지코가 있었기에’ 시도할 수 있었던 캠페인이라는 것 자체가 다른 브랜드들은 시도할 수 없는 전략이라는 것을 알 수 있습니다.

이러한 이유로 명확한 UGC 마케팅 전략을 보유한 브랜드는 전 세계 중에서도 고작 16%정도 밖에 되지 않는다고 합니다.

또한 미숙한 UGC 마케팅 전략은 브랜드에게 오히려 엄청난 역효과를 가져올 수 있습니다.
만약 소비자가 신뢰할 수 없는, 기업의 영향력이 너무 들어간 UGC라고 판단하는 경우에는 즉시 브랜드 커뮤니티를를 떠나겠다라고 답한 소비자가 40%, 브랜드 신뢰도가 떨어진다고 답한 소비자가 45%에 이른다고 합니다.

난이도도 어렵지만 실패시의 리스크도 크다는 점이 많은 마케터들을 좌절시키는 요인입니다.

쉽게 할 수 있는 UGC 마케팅은 없을까요?

그런데 좋은 소식이 있습니다. 마케터들이 가장 쉽게 접할 수 있고 활용할 수 있는 UGC가 이미 우리 곁에 있다는 것입니다. 바로 리뷰 콘텐츠 입니다.
리뷰 공유는 이미 대부분의 소비자들에게 익숙한 캠페인이며 UXUI 측면에서도 최적화되어 생산의 허들이 굉장히 낮은 UGC 입니다.

이 글을 보고계신 분들도 대부분 접하셨을 네이버 쇼핑 리뷰만 하더라도 50원에서 100원 정도의 소액 리워드 만으로도 엄청난 수의 리뷰 콘텐츠를 생산하고 있습니다.

리뷰 콘텐츠는 위에서 이야기한 대규모 캠페인에 비해 굉장히 난이도는 낮은 반면, UGC로써의 역할은 부족함 없이 수행하고 있습니다.
실 구매자의 리뷰 정보는 새로운 고객의 불안을 줄여주고 브랜드 신뢰도를 높이는 데 깊게 관여할 수 있으며 이를 통해 구매 전환에 직접적인 영향을 주고 있습니다.

무엇보다도 리소스 대비 효율이 굉장합니다. 제작을 위한 기획이나 과도한 예산 집행이 필요 없으며 리워드 측면에서의 투자만 이뤄지면 되는 전략입니다.

리뷰 수집률을 높이는 다양한 전략에 대한 내용은 별도의 콘텐츠에서 더욱 자세히 다뤄보겠습니다.

마치며

오늘은 인덴트코퍼레이션과 어센트코리아가 주관한 무료 웨비나 내용을 바탕으로 트렌디한 콘텐츠 전략, UGC에 대해 자세히 다뤄보았습니다.
퍼포먼스 마케팅 침체에 따라 브랜드는 콘텐츠를 통한 고객 선순환 구조를 만드는 것에 집중하게 되었고 동시에 주목받고 있는 콘텐츠가 바로 UGC 입니다.

신뢰할 수 있는 이커머스 생태계 구축을 위해서 앞으로도 UGC의 영향력은 높아질 것으로 기대되며 그 중에서도 마케터들이 가장 손쉽게 다룰 수 있는 UGC, 리뷰의 중요성도 커질 것으로 기대됩니다.

만약 아직까지 리뷰를 단순히 CS 차원에서 고려하고 계셨다면 이번 포스팅을 통해 리뷰의 재발견, 마케팅적으로 활용할 수 있는 리뷰 전략에 대해 고민해보셨으면 좋겠습니다.

앞으로도 이커머스의 리뷰 활용과 마케팅에 도움을 줄 수 있는 콘텐츠로 인사드릴 수 있도록 하겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.