[마케팅 트렌드] 퍼포먼스 마케팅의 지속적인 침체와 대응 전략

타겟팅에 의존하지 않는 디지털 마케팅 전략이 있다고요?

2022년은 기존 퍼포먼스 마케팅 성공 공식을 깨트린 애플의 ATT 정책, 구글의 서드파티 쿠키 지원 중단과 같은 여러 이슈들에 대해 어떻게 대처할지 활발히 논의하며 지나간 한 해였습니다.

퍼포먼스 마케터들의 실적을 견인했던 타겟팅, 트래킹 툴의 가치가 급격히 하락하면서 ‘퍼포먼스를 향상시키기 위해 고민하는 시간’만큼이나 ‘어떤 전략으로 옮겨갈 지’에 대해 탐색하는 시간이 늘어났습니다.

이때 공통적으로 이야기하는 것은 역시 마케팅의 본질인 ‘고객 가치 제안’에 집중하자는 것입니다. 데이터 관리, CRM, 크리에이티브의 강화 등등 여러가지 방식과 툴을 통한 대안들이 나오고 있지만 결국 ‘고객과 어떻게 관계를 맺고 이어나갈 지에 대한 이야기’라고 정리할 수 있습니다

이번 포스팅에서는 퍼포먼스 마케팅의 하락세를 불러온 대표적인 사건 두 가지를 리마인드하는 것을 시작으로 이에 대처하는 이커머스 기업 및 마케터들의 전략을 함께 살펴보겠습니다

퍼포먼스 마케팅의 현 주소, 트래킹과 타겟팅의 몰락

모두들 아시다시피 퍼포먼스 마케팅의 하락세를 가져온 것은 1) 구글의 서드파티 쿠키 지원 중단 2) 애플의 ATT(앱 추적 투명성 정책)으로 인한 사용자 행동 트래킹과 광고 타겟팅의 성능 저하로 인한 것입니다.

기존 퍼포먼스 마케팅의 성공 공식은 ‘좋은 소재 x 타겟팅 x 채널과 예산 분배'의 세 가지 요소가 결합되어 있었으나 그 중에서 핵심 역할을 하고 있던 타겟팅 효율이 심각하게 낮아지면서 전체 실적이 무너지게 된 것입니다.그 중에서도 SNS 광고에서 가장 큰 영향력을 가지고 전체 매출의 97%가 광고에서 발생하고 있던 페이스북은 심각한 수준의 타격을 받게 되었습니다.

정책 변화 이후 트래킹 및 타겟팅 효율 저하 관련 주요 자료

1. 앱 행동 데이터 추적을 거절한 유저 비율 : 전체 유저의 약 77%
2. 광고 매체로 고객 데이터가 전송되기까지의 지연시간 : 24~48시간 이상(실시간 광고 최적화 불가)
3. 서드파티 쿠키 정책을 폐지한 구글 크롬 21년 기준 PC 점유율 : 68.7%
[자료 출처 : 인사이더]

그로 인해 마케터들은 핵심 광고 채널이었던 페이스북의 효율이 급격히 감소했을 뿐만 아니라 트래킹과 리타겟팅을 통해 운영하던 다른 광고채널 실적에도 심각한 타격을 입게 되었습니다.

거기에 더해 서드파티 쿠키 폐지 정책은 마케터들이 가장 대중적으로 사용하던 트래킹 툴, 구글 애널리틱스(UA 버전) 지원 중단이라는 변화까지 가져왔습니다.

유니버설 애널리틱스(UA)에서 구글 애널리틱스 4(GA4)로 전환

기존 쿠키 기반으로 운영되던 GA3(UA) 버전의 지원 중단이 예고되어 많은 기업들이 이벤트 기반으로 데이터를 수집하는 GA4 버전으로 전환하기 시작했습니다.현재 온오프라인에 존재하는 대부분의 GA 활용법 콘텐츠들은 UA 버전 중심으로 작성되어 있어 많은 마케터들이 혼란을 겪고 있습니다.

변화의 시기, 마케터들은 어떻게 대처하고 있을까요?

위와 같은 퍼포먼스 마케팅 대격변 소식에 많은 마케터들이 실적 저하와 혼란을 겪었고 거기에 경기 침체까지 더해져 상대적으로 적은 예산으로 다양한 채널과 기법을 시도해야하는 상황에 직면했습니다.

특히 마케터 한 명에게 배분된 업무가 많은 초기 스타트업이나 다른 포지션과의 겸직이 많은 규모가 작은 쇼핑몰의 경우에는 더더욱 힘든 시기가 되었습니다.

이러한 경향은 23년에도 이어져 많은 기업들이 광고비 절감과 실적 성장을 동시에 노릴 수 있는 오가닉 마케팅, 한 번 획득한 고객들을 잘 관리하여 재구매를 유도하는 CRM 마케팅에 주목하기 시작했습니다.

저희는 그 중에서도 이커머스 업계 마케팅 담당자들이 실행한 주요 전략들에 대해 더 자세히 파헤쳐 보았습니다.

1. 검색엔진최적화(SEO), 검색광고(SA) 고도화를 통한 양질의 트래픽 유치

트래킹과 타겟팅을 통해 구매의사를 가진 고객에게 광고를 노출시키는 것이 어려워진 지금, 많은 기업들이 시도하고 있는 전략이 고객의 구매의도 키워드를 노린 SEO(검색엔진최적화) 입니다.

기존 디지털 광고 전략은 ‘반려동물 용품을 선호하는 20대 여성’을 타겟으로 SNS 광고, 디스플레이 광고(DA)를 송출하는 것이 중점이었습니다.

반면 SEO 전략은 그들이 구매 상황에 이용하는 검색 키워드를 공략한 콘텐츠를 발행하여 자연(Organic) 유입 트래픽을 높이는 것이 핵심입니다.

위와 같이 고객의 의도를 읽어 구매상황에 적절한 콘텐츠를 제공하여 양질의 트래픽을 유입시키는 방법을 ‘인텐트 마케팅(의도 마케팅)’이라고 합니다.

이는 마케팅 미디어 전략 세 가지 중에서 온드 미디어 강화에 해당하는 전략이며 B2C와 B2B 기업 모두 활용할 수 있습니다. B2C 커머스 제품군 중에서는 특히 ‘구매의도’가 중요한 품목, 최저가보다는 ‘신뢰성과 브랜드 파워’가 중요한 고관여 품목에서 좋은 효과를 얻을 수 있다고 합니다.

하지만 SEO(검색엔진최적화)는 빠른 시간 안에 성과를 내기 어려운 전략이기 때문에 경쟁사가 함께 노리고 있는 키워드는 SA(검색광고)를 통해 지면을 확보하고 순차적으로 상위 키워드 점유율을 높이는 병행 전략이 요구됩니다.

DA(디스플레이 광고)에 비해 SA(검색광고)는 트래킹, 타겟팅 이슈로 인한 영향이 상대적으로 적어 동일 예산대비 실적이 유지되고 있습니다.

인텐트 마케팅(Intent Marketing) - 구매의도 키워드 활용 전략 예시

’조카백일선물 추천’과 같은 키워드를 검색할 시 ‘영유아 대상 장난감 소개’ 콘텐츠를 상위노출시킨 후 정보를 제공하면 고객들이 제품의 맥락과 차별점을 잘 이해한 상태로 구매 페이지에 방문하게 됩니다.
이렇게 유입된 고객들은 뚜렷한 구매의사를 가지고 있어 전환으로 이어질 확률이 높습니다.

2. 상세페이지 최적화, UGC 활용을 통한 구매 전환율 상승 전략

위에서 이야기한 ‘양질의 트래픽’을 높이는 것에 이어 제품 상세페이지로 들어온 고객의 구매 전환율을 높이기 위한 방법들도 활발하게 연구되고 있습니다.

여기서 말하는 구매 전환이란 ‘장바구니 담기’, ‘바로 구매하기’를 비롯하여 옵션 선택, 배송 & 결제정보 입력과 같은 구매와 관련된 행동을 취하는 것을 의미합니다.

그로스 마케팅 지표(AARRR)로 보는 이커머스 고객 구매행동 예시
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‍1. Acquisition(획득) : 검색광고, SNS, 디스플레이 광고 클릭, 블로그를 통한 자연 유입 등
2. Activation(활성) : 회원가입, 이벤트 참여, 체류시간 증가, 페이지 이동 등
3. Revenue(매출) : 구매 전환, 유료 이벤트 결제 등
4. Retention(유지) : 재방문 주기 및 경로, 재구매율, 이탈율, 유료 멤버십 구독
5. Referral(추천) : 추천인 이벤트 참여, SNS 공유, 자발적 바이럴 콘텐츠 제작
* 퍼널의 순서와 지표 구성은 기업과 서비스 특성에 따라 달라질 수 있습니다.

이때 중요한 것은 상세페이지, 제품 후기, Q&A 등의 콘텐츠를 통해 고객들에게 충분한 정보를 제공하는 것인데요. 이를 성공시키기 위해서는 고객이 구매에 있어 확신을 가지거나 망설임을 가지는 부분이 무엇인지 캐치할 수 있어야 합니다.

예를 들어 패션 브랜드의 경우 사이즈, 컬러에 대한 정보를 정확히 제공할 수 있어야 하며, 반려동물 용품 브랜드의 경우 마찬가지로 사이즈 정보와 견종 관련 내용이 충분히 확보되어야할 것입니다.

그렇기 때문에 이 단계에서 중요한 역할을 하는 것이 바로 ‘고객 후기, 리뷰 콘텐츠(Review Contents)’입니다.

소비자들은 브랜드가 제공하는 정보 이상으로 본인들과 유사한 상황에 처한 실구매자들의 후기에 반응하게 되며 실제로 많은 통계자료들이 ‘양과 질이 훌륭한 리뷰’가 구매전환율에 미치는 영향력을 입증하고 있습니다.

양질의 리뷰 콘텐츠는 ‘반품률’을 낮출 때도 효과적입니다.

이커머스에서는 구매량을 늘리는 것만큼이나 중요한 이슈가 바로 ‘반품률’을 낮추는 것입니다.양과 질이 훌륭한 리뷰 콘텐츠를 제공하면 ‘구매 전 기대’와 ‘실사용 경험’을 연결시킴으로서 구매 후 만족도를 높이고 반품률을 효과적으로 낮출 수 있습니다.
→ 리뷰를 통해 반품율을 80% 줄인 반려동물 브랜드 ‘멀로’ 사례 바로가기

나아가 고객 리뷰는 당장의 구매 전환율 상승 뿐만 아니라 상세페이지의 개선, 제품 라인 및 신제품 기획 있어서도 핵심적인 역할을 할 수 있는 피드백 데이터이기 때문에 고객관점을 중시하는 현 시점에서 점점 더 주목받고 있습니다.

3. CRM 마케팅을 통한 리텐션(재구매) 유도 캠페인

구매의도를 가진 고객을 유입시키고 실구매를 이끌어낸 이후 중요한 것은 이들과 지속적으로 관계를 맺고 재구매와 추천이라는 행동을 촉진하는 것입니다.

이커머스에서는 주로 알림톡, SMS, 플러스친구와 같은 채널을 통해 주기적으로 고객들에게 메시지를 발송하고 있으며 전용 앱을 가지고 있는 커머스 플랫폼의 경우 푸시 알림을 적극적으로 활용합니다.
상대적으로 저관여 품목이며 반복 구매 성향을 보이는 생필품의 경우에는 아예 구독 옵션을 제공하여 리텐션 비율을 높일 수 있습니다.

이때 동시에 주목받고 있는 것이 바로 퍼스트파티 쿠키 활용 전략입니다.
고객의 회원가입을 유도하고 행동 데이터를 직접 관리함으로써 ‘지속적으로 말을 걸 수 있는 고객층 확보’, ‘메시지를 발송할 상황에 내용에 대한 전략’을 세우는 것이 주 내용입니다.

많은 마케터들이 보다 주도적으로 데이터를 활용하기 위해 GA4, GTM(구글 태그매니저)을 비롯한 툴을 익혀야 하는 이유입니다.

퍼스트파티 쿠키 활용 CRM 마케팅 간단 예시
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‍장바구니, 찜 목록에 제품을 넣어둔 상태로 이탈한 고객에게 해당 제품에 대한 할인정보를 푸시알림으로 안내하는 것을 통해 구매를 유도할 수 있습니다.
또한 회원가입시 할인 및 적립금 혜택을 제공하는 리워드 전략 또한 브랜드가 관리할 수 있는 고객층을 늘리기 위한 시도라고 할 수 있습니다.

마치며

오늘은 퍼포먼스 마케팅의 지속적인 하락에 대처하는 여러 마케팅 전략을 알아보았습니다.

타겟팅과 트래킹이 어려워진 만큼 양질의 고객 트래픽을 만들고 이를 관리하는 방법들이 점점 주목받고 있습니다.이러한 전략들은 모두 마케팅의 본질이라고 할 수 있는 ‘고객에게 가치를 제안하는 것’으로 연결되고 있습니다.채널과 다루는 툴은 빠르게 변하고 있지만 결국 고객과 좋은 관계를 맺고 이어나가는 기업들이 실적을 내는 것으로 정리할 수 있겠습니다.

저희 브이리뷰는 이 과정에서 ‘리뷰 수집 자동화’와 ‘효과적인 리뷰 노출’을 위한 솔루션을 제공하여 신뢰할 수 있는 커머스 생태계 구축을 위해 노력하고 있습니다. 여기에 더해 이커머스 마케터 분들을 위한 다양한 콘텐츠를 제공하며 함께 성장해나가고자 합니다.

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