리뷰를 통해 새로운 고객을 데려올 수도 있나요?

'구매 전환율을 높이는 리뷰 마케팅 전략' 시리즈
1. 쇼핑몰 리뷰가 구매 전환율에 정말 도움이 되나요?
2. 동영상 / 사진 리뷰를 많이 수집하는 방법이 있나요?
3. 전환율 높이는 리뷰, 더 효과적으로 보여주는 방법은? 

높은 신뢰성을 무기로 성과를 내는 ‘리뷰 기반 SNS 마케팅'

안녕하세요. 이커머스 사의 구매 전환율 상승파트너, 브이리뷰의 마케터 조쉬입니다.
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많은 분들이 관심 가져주신 구매 전환율을 높이는 리뷰 마케팅 전략 시리즈, 마지막 4편에서는 ‘리뷰 기반 SNS 마케팅'에 대해 이야기해보려고 합니다.

이전 세 편의 콘텐츠에서 우리 고객의 리뷰를 통해 쇼핑몰 내부의 구매경험을 개선하고 전환율을 높이는 것에 집중다면, 이제는 리뷰 콘텐츠로 ‘양질의 트래픽'을 만들어내는 방법을 소개해보겠습니다.

리뷰를 광고 소재로 사용해야하는 이유는?

"실구매자의 리뷰가 쇼핑몰 자체의 광고나 추천보다 구매에 10배 높은 영향력을 미친다"
- 글로벌 컨설팅 기업 ‘맥킨지앤드컴퍼니'

리뷰를 광고 소재로 활용하는 SNS 마케팅은 ‘신뢰성’ 측면에서 굉장히 큰 장점을 가지고 있습니다.
즉, 고객이 우리 브랜드 사이트에 접속하기 전부터 ‘믿을 만한 브랜드 & 제품'으로 포지셔닝할 수 있게 됩니다. 이는 이탈율이 낮으면서도 전환율 측면에서 유리한 '양질의 트래픽'이 늘어나는 결과를 만드는데요.

이러한 장점은 타겟 광고 성과를 기대하기 어려운 최근 마케팅 환경에서 더 큰 가치를 가집니다.

타겟 광고 성능이 저하됨에 따라 예전보다 고객을 브랜드 사이트로 데려오는 것이 훨씬 어려워진 상황이며, 유입된 고객의 평균 전환율도 2% 수준이기 때문입니다.

리뷰 기반의 SNS 마케팅은 이러한 상황에서 일반 광고 캠페인보다 더욱 고객 친화적이고 신뢰할 수 있는 메시지를 줄 수 있어 유입과 전환 양쪽 측면의 개선을 기대할 수 있습니다.

리뷰 기반 SNS 마케팅, 이런 상황에 특히 효과적 입니다.

이전 콘텐츠 '전환율 높이는 리뷰, 더 효과적으로 보여주는 방법은?' 에서 다룬 것처럼 리뷰 콘텐츠는 대부분의 신규 고객에게 효과적인 메시지를 전달할 수 있지만, 그 중에서도 특히 특정한 상황에 처한 이들에게 높은 효과를 발휘합니다.

그렇기 때문에 ‘우리 제품만의 차별점’을 ‘고객의 시선’으로 담은 콘텐츠는 광고 소재로서 매력적입니다.

실제 사례를 중심으로 리뷰 기반 SNS 마케팅 방법이 효과적으로 작용하는 상황들을 몇 가지 살펴보겠습니다.

1. 비포 애프터가 명확한 제품 & 서비스일때

대부분의 SNS 광고는 고객의 시각 정보를 자극할 수 있어야 합니다.

고객의 Pain Point가 직관적으로 해결되는 모습이 담긴, 그것도 브랜드가 아닌 고객이 제공한 리뷰에서 해결되는 모습을 노출하는 것은 같은 문제를 갖고 있는 고객에게 더 큰 신뢰를 줄 수 있습니다.

2. 구매자와 사용자가 다른 제품일때

자신이 직접 사용할 제품과 다르게, 아이나 반려동물을 위한 제품이나 타인에게 주는 선물을 구매하는 경우에는 더더욱 리뷰에 대한 의존도가 높아지게 됩니다.

특히 유아나 반려동물 대상 제품은 실제로 이들이 어떤 느낌을 가질지 알 수 없기 때문에(정보 탐색처가 적은 제품) 다른 이의 추천이나 대중의 의견에 따른 구매가 많이 발생하게 됩니다.

3. 재구매 주기가 매우 길거나, 재구매가 없는 제품

한 번 구매하면 쉽게 교체하지 않는 제품이나 1회성으로 구매하면 다시는 살 이유가 없어지는 제품들의 경우에도 리뷰 기반 SNS 광고의 효과가 크게 나타납니다.

대표적으로 위에서도 언급한 유아와 반려동물 대상 제품 중에서도, 특정 생애주기를 타겟으로 하는 경우 고객들은 위험회피를 위해 검증된 제품을 구매하려는 성향이 강해질 수 있습니다.

리뷰 기반 SNS 마케팅에서 꼭 지켜야할 규칙

위에서 이야기한 장점, 효과적인 상황들을 통해 알 수 있듯이 리뷰 기반 SNS 마케팅은 무엇보다도 강한 신뢰성을 가지는 것이 핵심입니다.

즉, 고객의 신뢰가 깨지는 순간 아무리 열심히 기획한 캠페인도 성공할 수 없게 되고 오히려 큰 반감을 불러일으킬 수 있습니다.

특히 인스타그램의 경우 ‘뒷광고' 논란 당시 가장 많은 적발 건 수를 기록한 채널이기 때문에 ‘가짜 광고'에 대한 소비자들의 민감도가 예전보다 훨씬 높아져 있다는 점을 명심해야 합니다.

1. 리뷰를 남긴 고객으로부터 ‘마케팅 목적 활용’ 허가 받기

쇼핑몰에 등록된 리뷰는 기본적으로 고객이 직접 만든 일종의 저작물로 취급됩니다.

다만 쇼핑몰 내부에 노출하는 리뷰의 경우, 적립금과 같은 방식으로 일종의 거래를 통해 만들어지는 콘텐츠이기 때문에 브랜드에서는 기획전이나 베스트 리뷰와 같은 방식으로 활용할 수 있게 되는데요.

하지만 이를 외부 채널에 마케팅 목적으로 활용함에 있어서는 고객에게 별도의 허가 및 활용범위의 확정이 이뤄져야만 합니다.

저희 브이리뷰에서는 이 과정에서 실무자들의 업무부담을 줄여주기 위해, 관리자페이지 내에서 마케팅 목적으로 활용하고 싶은 리뷰를 선택하면 고객에게 구매요청을 할 수 있는 ‘콘텐츠 마켓’ 기능을 제공하고 있습니다.

2. 보다 신뢰할 수 있는 리뷰 소재, 형식 활용하기

이전 콘텐츠에서도 다뤘듯이 동영상, 사진, 텍스트 등 리뷰 포맷은 성과 측면에서 큰 차이를 가져옵니다.

특히 동영상의 경우 짧은 시간안에 많은 정보를 전달할 수 있으며, 브랜드에서 조작하기 어려운 형식이기 때문에 정보의 직관성, 신뢰성 측면에서 유리합니다.

효과적인 동영상 / 사진 리뷰 수집 방법에 대해서는 ‘리뷰 마케팅 팁 2편 : 리뷰 퀄리티 높이기’에 정리해 두었습니다.

+ 5년 간의 리뷰 데이터 분석을 통해 깨달은 사실

저희 브이리뷰에서는 몇몇 브랜드와의 협업을 통해 실구매자 리뷰 기반 광고 캠페인을 몇 차례 집행한 경험이 있는데, 가장 효과가 좋았던 동영상 / 사진 리뷰의 특성을 분석한 결과 재밌는 사실을 발견했습니다.

동영상, 사진의 퀄리티가 현저히 떨어지는 ‘단순 구매인증’ 성격의 리뷰와 마치 브랜드에서 만든 것 같은 ‘고퀄리티 동영상 / 사진’의 딱 중간에 해당하는, 실제 소비자가 본인의 인스타그램에 올릴 만한 수준의 콘텐츠가 가장 높은 성과를 나타냈습니다.

즉, 리뷰 기반 광고에 있어서는 콘텐츠의 심미성보다 신뢰성이 좀 더 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

마치며

지금까지 '신뢰성'을 무기로 하는, 리뷰 기반 SNS 마케팅에 대해 알아봤습니다.

이커머스 마케팅 전반에 걸쳐 '고객이 주도적으로 만든 콘텐츠(UGC)' 그 중에서도 리뷰를 중점으로 성과를 개선하는 방법을 총 4편의 콘텐츠로 정리한 결과, 브랜드의 성장에 있어 반드시 갖춰야할 덕목이 바로 '실구매자 경험 생산 및 공유를 통한 신뢰성 확보'라는 것을 알 수 있었는데요.

최근 글로벌 시장에서 새롭게 떠오르는 마케팅 전략, '제휴 마케팅(Affiliate marketing)' 또한 바로 이 신뢰를 기반으로 만들어지고 있다고 합니다.
그렇기 때문에, 다음 콘텐츠에서는 리뷰 콘텐츠를 통해 '제휴 마케팅'을 실행하는 방법에 대해 소개해보려고 합니다.