[마케팅 트렌드] 라이브 커머스는 정말 거품일까? - 국내외 라이브 커머스 현황과 전망

의견이 엇갈리는 라이브 커머스, 23년에는 어떻게 흘러갈까?
- 회생절차에 돌입하는 플랫폼, 성장동력으로 삼는 브랜드

안녕하세요. 리뷰 마케팅 솔루션, 브이리뷰의 마케터 조쉬입니다.
최근 국내 라이브 커머스 플랫폼 중에서 높은 인지도를 가지고 성장중이었던 ‘보고 플레이’가 기업 회생절차에 들어가면서 업계에 큰 파장을 불러왔습니다. 과도한 마케팅비 사용에 비해 매출 및 거래량이 따라가지 못해 극심한 자금난에 시달리게 된 것인데요.

이로인해 라이브 커머스 자체가 중국 외의 국가에서는 전망이 불투명하다는 의견도 나왔습니다.
이를 뒷받침하듯 22년 중반 틱톡에서 추진한 미국, 유럽 라이브 커머스 사업도 기대치에 비해 성과가 낮다는 이유로 취소된 바가 있습니다.

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그렇다면 라이브 커머스 시장엔 정말 거품이 낀 것일까요?
위의 실패사례에도 불구하고 새롭게 라이브 커머스를 확장하거나 투자를 이어나가는 기업들도 나타나고 있습니다.

오아시스는 공개예정인 신사업으로 라이브 커머스를 언급한 바 있으며, 티몬의 경우에도 라이브 커머스 1인자로 자리잡기 위해 ‘티몬 플레이’라는 신규 서비스를 내놓았습니다.
이번 포스팅에서는 여러 기업 사례들을 바탕으로 23년 라이브 커머스가 이커머스 시장에서 가지게 될 영향력에 대해 다뤄보겠습니다.

라이브 커머스란?
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‍라이브 스트리밍 방송을 통해 상품을 홍보하고 직접 구매하도록 하는 판매 방식입니다.
소셜 미디어 플랫폼에서 많이 이루어지며 라이브 방송을 통해 실제 상품을 보여주고 상품의 기능이나 사용법 등을 설명하므로 오프라인에서 쇼핑하는 것과 유사한 경험을 제공합니다.

라이브 커머스 강대국, 중국 시장은?
- 마이크로 인플루언서, KOC 위주의 소통 전략으로 변화

라이브 커머스 전략에 대해 이야기함에 있어 중국을 빼놓을 수는 없을 것입니다.

시장조사업체 인사이더 인텔리전스에 따르면 올해 중국 라이브 커머스 거래액은 4,795억달러(약 630조원)로, 전체 이커머스 시장의 16.5%를 차지할 전망입니다. 이는 3년 전 3.5%에서 4배 이상 증가한 수치입니다.

주요 플랫폼으로는 틱톡, 콰이쇼우, 샤오홍슈 등이 있으며 타 글로벌 플랫폼에 비유한다면 유튜브와 인스타그램과 같이 인플루언서 활동에 최적화된 서비스들이 커머스에서도 높은 실적을 나타내고 있습니다.

중국 라이브 커머스 활성화를 이끌고 있는 것도 바로 왕홍이라 불리는 인플루언서들인데요. 인터넷과 좋다라는 말이 합쳐진 합성어로서 중국의 활발한 경제성장을 경험한 1990년 이후 태어난 세대인 주링허우가 대부분을 차지하고 있습니다.

이들 왕홍은 기업과 계약하여 라이브 커머스로 물건을 파는 것에 익숙하며 하루에 조 단위의 매출을 올리기도 합니다.
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위와 같은 중국의 인플루언서 마케팅, 왕홍 마케팅에서는 많은 팔로워와 전문성, 직업성을 바탕으로 활동하는 KOL(Key Opinion Leader)과 팔로워 수는 적지만 긴밀한 소통과 신뢰성을 무기로 삼는 KOC(Key Opinion Customer)를 구분하여 운영합니다.
라이브 커머스의 성장기에는 KOL 층을 섭외하여 빅 이슈를 만들고 순차적으로 KOC들을 섭외하는 탑 다운 방식을 자주 사용했으나, 최근에는 KOC 중점으로 소통을 강화하는 전략이 대세로 자리잡았다고 합니다.

브랜드보다는 실구매자의 목소리에 귀 기울이는 경향은 글로벌 시장, 라이브 커머스에서도 동일하게 나타나는 것을 알 수 있습니다.

중국의 라이브 커머스 현황 정리

1. 틱톡, 콰이쇼우, 샤오홍슈와 같은 소셜 플랫폼을 통해 빠르게 성장
‍2. 전체 이커머스 거래액에서 높은 비중을 차지할 정도로 대중적인 판매방식으로 자리매김
3. 메가 인플루언서 KOL 보다 마이크로 인플루언서 KOC 중점으로 운영 전략 변화 중

국내 라이브 커머스 플랫폼, 보고(VOGO)는 회복할 수 있을까?
- 역대급 성장에서 기업 회생절차로

국내에서 빠르게 성장중이던 라이브 커머스 플랫폼, ‘보고(VOGO)’를 운영하고 있는 보고 플레이가 법정관리(기업회생절차)에 들어갔습니다. 삼성전자의 사내벤처였던 보고는 최저가 전략으로 빠르게 성장했지만 경기불황에 따른 적자누적으로 극심한 자금난에 시달리게 되었습니다.

플랫폼 운영을 위해 최대한 많은 입점업체와 소비자들을 데려오는 것에 매진한 탓에 매출대비 엄청난 마케팅 비용을 소진한 것이 주요 원인으로 꼽히고 있는데요. 페이백과 할인쿠폰, 적립금과 같은 프로모션 비용으로만 매달 170억원을 지출했다고 합니다.

하지만 결과는 좋지 못했습니다. 22년 말 기준 보고의 누적 회원은 100만명을 돌파했지만, 상품 매출은 그에 훨씬 못미치는 수준이었고 자금이 묶인 상태로 서비스가 중단된 탓에 입점 업체 615곳이 총 335억원을 정산받지 못했습니다.

거기에 더해 소비자들의 현금성 적립금 12억원도 사용할 수 없는 상황에 처했습니다. 업계에서는 이에 대해 ‘제 2의 머지 사태’가 우려된다는 목소리까지 나오고 있습니다.
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머지사태, 머지플러스 사건이란?

‍포인트를 구매하면 구매 금액의 20%를 더 얹어주는 파격적인 정책으로 100만명의 회원을 모았으나 금융감독원이 조사에 착수하자 바로 서비스를 중단해버려 고객들이 구매한 포인트를 되찾지 못하게 된 사건.
‍내실 없는 플랫폼 운영이 가지는 치명적인 문제를 확인할 수 있는 사례 입니다.

상황이 이렇게까지 안좋게 흘러간 이유는 무엇일까요?

우선 23년도 현재 수많은 스타트업들이 겪고 있는 투자 유치 문제를 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

MAU(월 평균 이용자 수), 거래액 등의 지표를 기반으로 빠르게 후속 투자를 유치해서 몸집을 키워갔던 스타트업들이 금리 인상과 경기 불안으로 인해 투자에 연달아 실패하는 상황이 계속되고 있습니다.

적자가 아무리 누적되더라도 더 높은 투자금으로 메꿀 수 있었던 그들의 성장 공식이 이제는 통하지 않게 된 것입니다.

플랫폼 기업의 가치를 평가함에 있어 이제는 실제로 이익을 낼 수 있는 구조를 갖췄는지가 1순위 조건이 되었음에도 보고(VOGO)는 최저가, 페이백, 적립금 정책에 의존하여 지표를 만들었기에 내실 없는 재무성과를 낸 것입니다. 그 결과는 위에서 이야기한 대금 연체와 적립금 이용불가, 기업 회생절차 돌입이었습니다.

보고 사태는 단순히 라이브 커머스를 운영하는 것만으로는 건전한 매출 성과를 낼 수 없다는 것을 시사합니다.

쌓아올린 고객층은 라이브 커머스의 본질인 소통과 신뢰가 아닌 할인과 적립금에 반응한 것이기 때문에 이탈하는 비율이 높아질 수 밖에 없습니다.

그 결과 보고(VOGO)는 이미 잃어버린 신뢰를 회복하기 위해서 브랜드들과의 협업에 있어 내실을 추구하며 기존 소비자들의 적립금에 대해 보상해야한다는 과제를 안게 되었습니다.

라이브 커머스 플랫폼 보고(VOGO) 사태 요약

1. 최저가 전략, 적립금, 페이백을 통해 빠르게 성장했으나 유저수 대비 매출 저조
2. 후속 투자유치 실패로 인해 자금난 발생, 협력업체와 소비자에게 대금 및 적립금 지불 불가
3. 회생절차를 진행중이나 잃어버린 신뢰를 되찾고 서비스를 재개하기는 쉽지 않을 것으로 예상

네이버 vs 카카오, 빅테크들의 라이브 커머스 플랫폼 경쟁
- 해외로 활동범위를 넓히는 ‘네이버 쇼핑 라이브’와 카카오의 ‘그립’

위의 보고 사례와는 별개로 라이브 커머스 사업의 반경을 해외로 확장하는 기업들도 있습니다.

네이버와 카카오는 22년 말, 라이브 커머스를 통한 해외 시장 영향력 강화를 위해 각각 포시마크와 그립을 인수했는데요.

포시마크는 라이브 스트리밍을 주요 서비스로 하는 북미 최대 개인거래(C2C) 커머스 플랫폼이며 그립은 이미 미국 시장에 진출한 경험이 있는 라이브 커머스 플랫폼입니다.

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두 기업 모두 라이브 커머스의 잠재력, 특히 해외시장에서의 가치가 커질 것이라 판단한 것이 인상적입니다.
또한 위의 보고(VOGO) 사례와는 달리 이미 견고한 사용자층을 가지고 있는 플랫폼을 인수한 것이 주목할 점입니다.

직접 운영하고 있는 라이브 커머스 플랫폼, 솔루션인 ‘네이버 쇼핑 라이브’와 ‘카카오 쇼핑 라이브’에도 변화를 추구하고 있습니다. 20년 3월과 10월 각각 출범한 양사의 라이브 커머스 서비스는 초기에 비해 점점 지원하는 기업 범위를 넓혀나가고 있는 것이 특징입니다.

네이버쇼핑라이브의 경우, 오픈마켓 플랫폼 ‘스마트 스토어’와 연동하는 방식으로만 운영되고 있었으나 최근에는 쇼핑라이브 API를 자사몰 운영자들에게 제공하는 방식으로 입점 기업 범위를 넓히고 있습니다.
이전에도 네이버는 라이브 커머스 기능 사용을 위한 스마트 스토어 등급 제한을 낮춘 적이 있는데요. 이제는 새싹 등급 이상의 스토어 운영자들도 이용할 수 있게 됨으로써 진입장벽이 사라졌다고 볼 수 있습니다.

카카오 또한 폐쇄형으로 운영하고 있던 카카오쇼핑라이브를 올해 상반기 개방형으로 전환할 예정이며 외부 판매자도 이용할 수 있는 ‘카카오쇼핑라이브 스튜디오’를 오픈해 라이브 방송 수를 늘렸습니다.

그렇다면, 이들이 라이브 커머스 사업을 범위를 확대하는 이유는 무엇일까요?
여러 이유가 있겠지만, 아래에서 이야기할 ‘스몰 브랜드’들의 성장을 지원하고 이들을 플랫폼에 유입시킴에 있어 라이브 커머스라는 포맷이 매력적이라는 점이 크게 작용했을 것으로 보입니다.

네이버, 카카오의 라이브 커머스 전략 살펴보기

1. 이미 높은 성과를 내고 있는 플랫폼을 인수하여 해외시장 영향력 강화
‍2. 자사의 라이브 커머스 플랫폼 입점기업 범위 확대와 지원 강화
‍3. 플랫폼 뿐만 아니라 스튜디오, API 솔루션과 같은 B2B 서비스 강화

스몰 브랜드, D2C 전략을 위한 ‘라이브 커머스’ 확대
- D2C 브랜드의 성장 촉매로서 효과적인 라이브 커머스, 관련 솔루션들도 성장세

중국 라이브 커머스 사례에서도 이야기했던 ‘마이크로 인플루언서의 영향력 확대’는 국내에도 적용되고 있습니다.

이용자와의 소통을 무기로 삼는 라이브 커머스는 대기업보다는 SMB(중소, 중견 사업자)에서 더 높은 성과를 나타내는 것이 특징입니다.

네이버 쇼핑라이브가 발표한 자료에 따르면 21년 SMB 판매자 855%, 거래액은 3,250% 증가와 더불어 SME 거래액 비중이 전체의 55% 수준을 기록하는 등 대부분의 실적이 대기업보다는 SMB를 통해 발생한 것을 알 수 있습니다.

이에 따라 D2C 전략을 채택하는 자사몰 운영 기업들도 라이브 커머스에 관심을 가지기 시작했고 관련 솔루션을 제공하는 기업들도 함께 성장하고 있습니다.
위에서 이야기한 그립 외에도 라이브 커머스 전문 기업 모비두는 22년 매출이 전년대비 87% 성장하며 포브스 아시아 100대 유망기업에 선정되었는데요.

자사몰 라이브커머스 SaaS 솔루션 ‘소스플렉스’와 더불어 마케팅 서비스 ‘소스애드’를 제공하여 자사몰 운영기업들에게 좋은 반응을 이끌어내고 있다고 합니다.

라이브 커머스를 통해 높은 성과를 내고 있는 스몰 브랜드와 솔루션

1. 대기업보다는 SMB에서 훨씬 높은 성과를 내는 라이브 커머스
2. 네이버를 비롯한 스타트업들도 라이브 커머스 솔루션 강화
‍3. 방송 진행 뿐만 아니라 마케팅까지 저변 확대

라이브 커머스에서도 ‘숏폼 영상’이 대세
- 숏폼 커머스 시대의 라이브 커머스 전략

지금까지 주요 라이브 커머스 플랫폼 사례들에 대해 이야기해보았는데요.
이들 플랫폼과 솔루션들이 공통으로 주목하는 키워드가 있습니다. 바로 ‘숏폼 영상’입니다.

중국 라이브 커머스 대표 서비스 틱톡을 비롯하여 네이버와 카카오에서도 숏폼 영상 콘텐츠를 라이브 커머스에 접목시키려는 시도를 하고 있는데요.

네이버쇼핑라이브는 22년 9월 라이브 커머스에 ‘쇼트클립’을 처음 도입하였으며 지속적으로 관련 기능을 업데이트하고 있습니다. 입점 기업들도 예고편 혹은 요약 영상과 같은 방식으로 숏폼 영상 활용방안을 테스트하고 있다고 합니다.

이들이 이야기하는 숏폼 영상의 가장 큰 장점은 짧은 시간안에 다양한 제품 정보와 브랜드 메시지를 전달할 수 있다는 점인데요. 시장조사업체 인사이더인텔리전스는 “라이브 커머스는 낮은 반품률과 높은 구매 전환율(실제 물건을 사는 비율)이라는 면에서 이점이 많다”라고 언급했는데요. 이는 숏폼 영상을 활용한 콘텐츠에서 공통적으로 나타나는 효과이기도 합니다.‍

숏폼 영상을 통해 성과를 개선한 기업 사례 보러가기

‍1. 반품률 80% 감소, 반려동물 브랜드 ‘멀로’
‍2. 구매전환율 1.5배 달성, F&B 브랜드 ‘정직한 밥상’

특히 구매 전환율은 디지털 광고 성과가 감소하고 있는 현 시점에서 더욱 중요한 지표입니다. 일반적인 커머스의 구매전환율이 5~10% 수준이라고 했을 때, 라이브 커머스를 도입하면 20%의 전환율이 나타난다는 점에서 그 효과를 실감할 수 있습니다.

실제로 작년 10월 패션 플랫폼 29CM가 진행한 라이브커머스는 무려 29%의 구매전환율을 달성했다고 합니다.

총평 : 소통하는 브랜드들에겐 여전히 전망이 밝은 라이브 커머스
- 23년에도 팬들과 소통하는 브랜드들은 높은 성과가 예상됩니다.

오늘 살펴본 정보들을 종합한다면, 너무 급하게 몸집을 키우려했던 몇몇 플랫폼들을 제외하고 라이브 커머스는 여전히 전망이 좋은 판매방식이라는 것을 알 수 있습니다.

특히 D2C 전략을 통해 자사 브랜드를 키우려는 기업들에게는 빠르게 성과를 끌어올릴 수 있는 방법으로 보이는데요.
라이브 커머스 자체에서는 큰 수익을 기대하기 어렵더라도 팬층을 육성하고 보다 고객들과의 소통을 강화하는데 있어 효과적이라는 점은 이견이 없을 것 같습니다.

그 중에서도 ‘숏폼 영상’ 트렌드와 결합한 라이브 커머스가 어떤 모습을 성장할 지 더욱 기대되는 2023년이 될 것 같습니다.

앞으르도 저희 브이리뷰는 새로운 이커머스 마케팅 트렌드와 전략들을 꾸준히 전달할 수 있도록 하겠습니다.

감사합니다 :)