[이커머스 분석] 2040 여성을 사로잡은 푸드 버티컬 플랫폼 ‘윙잇’

불황 속에서도 성장하는 푸드 버티컬 플랫폼, 윙잇!

안녕하세요. 동영상 리뷰 마케팅 솔루션, 브이리뷰의 마케터 조쉬입니다.
최근 낮은 이익률과 재구매율로 많은 플랫폼 기업들이 어려움을 겪고 있다는 사실, 알고 계신가요?

지금까지는 많은 플랫폼들이 매출액, MAU, 거래액과 같이 규모를 나타내는 지표를 키워냄으로써 후속투자를 유치해왔지만 경기침체, 광고성과 저하와 같은 악재들이 겹쳐 기존의 성장공식이 깨지고 있습니다.
상황이 이렇다보니 이전보다도 더욱 규모보다 내실을 중점으로 플랫폼들이 평가받고 있는데요.

오늘 소개할 윙잇은 전년대비 매출 235% 성장 뿐만 아니라 동종업계 대비 높은 재구매율로 주목받고 있습니다.
불황 속에서도 실적을 높여나가고 있는 윙잇, 그 비결은 무엇인지 데이터를 통해 자세히 알아봤습니다.

💬 이런 분들께 추천해요!
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1. 뾰족한 타겟팅을 통한 버티컬 플랫폼 성공전략이 궁금하신 분
2. 데이터를 제품 기획, 마케팅에 적용한 사례를 확인하고 싶은 분
3. B2C에서 B2B로 확장하는 기업 사례에 관심 있는 분

버티컬 플랫폼이란?

‍모든 종류의 제품을 취급하는 일반 오픈마켓과는 달리, 특정 제품군이나 타겟에 집중하는 전략을 통해 두터운 팬층을 만들고 관리하여 실적을 내는 플랫폼

1. 윙잇이 푸드 버티컬 플랫폼이 되기까지
- 독서모임에서 푸드 플랫폼으로 변화한 윙잇

윙잇은 ‘일상을 편하고 맛있게’라는 슬로건 아래 가정간편식(HMR)을 중심으로 내세우는 버티컬 플랫폼 입니다.
가정간편식은 이제 너무나도 많은 브랜드와 플랫폼들이 경쟁하는 레드오션임에도 불구하고 윙잇은 꾸준한 성장세를 보이고 있는데요.

사실 윙잇이 처음부터 푸드 커머스 사업을 한 것은 아닙니다.

아그레아블 북클럽이라는 독서모임 사업을 운영하던 임승진 대표는 더 큰 성장을 위해 다양한 사업에 관심을 가지고 있었는데요.그러던중 우연히 지인이 운영하는 유명 떡볶이 분식점에 시험삼아 밀키트 제품 출시를 제안했고 온라인으로 판매하기 시작했습니다. 그렇게 탄생한 첫 제품 <떡볶이 밀키트>가 대박이 나자 임 대표는 푸드 버티컬 플랫폼으로 피벗을 결정했습니다.

플랫폼의 모든 제품을 지인을 통해 채우는 것은 불가능했기에, 사업 초기 임승진 대표는 좋은 셀러를 찾기위해 갖은 노력을 했다고 합니다.
하루에 3,000개의 메시지를 보내기도 할 정도로 많은 셀러들과 교류하고 시행착오를 거친 후 드디어 데이터를 통한 제품 소싱에 눈이 뜨였다고 하는데요.

그 결과 ‘간식보다 맛있고 저렴한 냉동식품’이 윙잇의 방향성에 가장 맞는 제품군이라는 것을 알게 되었고 중점적으로 등록하기 시작했습니다.

이후에도 OEM, 자체 상품 개발, 3PL 물류 도입과 같은 다양한 사업적 개선을 이룬 결과 윙잇은 안정적인 매출지표를 얻게 됩니다.

2. 윙잇, 누구를 위한 플랫폼인가요?
- 2040 여성 지지층을 통해 성장한 푸드 버티컬 플랫폼 윙잇

윙잇의 성장 비결은 뚜렷한 타겟팅과 브랜딩에 있습니다.

“2022년에는 카테고리 확장과 대대적인 브랜딩 활동을 토대로 충성고객 규모를 늘리며 전년 대비 2배가 넘는 고성장을 이뤄냈다”
- 윙잇 임승진 대표

혁신의 숲에서 카드거래액 기준으로 조사한 결과, 23년 3월 윙잇의 주요 소비자층은 2040 여성이며 이들의 비중은 전체 고객의 61%를 차지하고 있습니다. 가족구성으로는 싱글가구가 40.1%로 1위를 차지했습니다.

즉, 윙잇의 성장은 여성 1인가구들의 지지 덕분에 나타날 수 있었던 결과라고 할 수 있습니다.

이러한 성과를 만들기 위해 윙잇은 지난해 배우 천우희를 앞세운 ‘윙잇으로 편식선언’ TVC 캠페인을 기점으로 레오제이, 입짧은햇님, 히밥 등 메가 유투버의 먹방, 쿡방 콘텐츠를 제작하여 브랜드 인지도를 넓혔습니다.

그 중에서도 프로 자취러 컨셉의 모델 천우희는 배달음식에 질렸지만 요리는 귀찮은 타겟층의 페르소나를 연기하여 공감을 얻을 수 있었는데요.
방영 당시 시청률은 저조했지만 OTT를 중심으로 역주행한 드라마, <멜로가 체질>의 주인공 임진주 작가를 통해 구축한 배우의 이미지가 긍정적으로 작용했다고 합니다

위에서 이야기한 고객 페르소나에 대해 더욱 구체적으로 이야기해볼까요?

브이레터 팀에서 조사한 데이터와 보도자료, 콘텐츠들을 바탕으로 윙잇의 고객 페르소나를 역기획해봤습니다
혹시 윙잇 마케팅팀에서 이 글을 읽으시고 틀린 부분이 있다면 연락 부탁드립니다

윙잇 고객 페르소나 역기획
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‍이름 : 김나은
성별 : 여성
나이 : 32
직업 : 패션 스타트업 마케터
주요 관심사 : 자기개발, 운동, 패션, 넷플릭스, 인스타그램
인상깊게 본 콘텐츠 : <멜로가 체질>, <이번 생은 처음이라>, <인턴>, <악마는 프라다를 입는다>

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나은씨의 일상은 아주 바쁘다.스타트업 근무 3년차, 커리어를 성장시키는 것에 점점 재미를 느끼며 그동안 소홀했던 자기개발에 시간을 쓰기 시작했다.
출근길엔 독서, 퇴근 후에는 운동과 영어공부에 시간을 쓰기로 결심한 나은씨는 빠듯한 스케줄을 관리하기 위해 시간 관리와 루틴 앱도 시작했다.
그런데 이런! 정리해보니 매일 저녁 식사와 휴식에 2시간씩이나 쓰고 있단걸 알게 되었다!먹는 것은 포기 못하는 나은씨, 하지만 직장인의 저녁시간은 너무 짧고 소중하다.
거기에 더해 식단관리도 하고 있기에 아무거나 먹을 수도 없는 상황.

‍나은씨의 고민을 해결해줄 수 있는 방법은 없을까?

3. 윙잇에게 간편식(HMR)이란?
- 브랜드로서 윙잇은 어떤 문제를 해결하고 싶었을까요?

고객들의 문제를 해결하기 위해 윙잇이 주목한 가치는 무엇일까요?
브랜드 소개 페이지에서 이야기하고 있는 비전과 미션을 통해 알아보았습니다.

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윙잇의 고객들이 간편식을 이용함에 있어 얻을 수 있는 가치는 무엇일까요?
배달 음식과 직접 요리라는 대안을 선택했을 때 우리는 일상 생활에서 적어도 1시간 이상을 소비하게 됩니다.

하지만 미리 구매해둔 간편식을 이용하면 5분만에 조리를 마치고 빠르면 30분 이내에 식사와 정리를 끝낼 수 있습니다.

나은씨의 이야기에서 알 수 있듯, 일반 직장인은 회사생활과 자는 시간을 제외하면 사용할 수 있는 개인시간이 8시간이 채 안됩니다. 출퇴근이 오래 걸리는 수도권 1인가구와 맞벌이 가정의 경우 훨씬 체감되는 문제이기도 하죠.

거기에 더해 고객들은 시간을 아끼기 위해 맛과 만족감을 포기하지 않습니다.

‍윙잇이 ’직접 먹어본 음식만 판다’라는 철학을 바탕으로 무려 46단계의 출시 프로세스를 거치고 있는 이유가 여기에 있습니다.

까다로운 기획을 거친 1,500종 이상의 HMR 상품을 중점으로 윙잇은 고객의 시간을 아껴주는데 성공했습니다.

23년 기준 평균 객단가 4.9만원, 1개월내 재구매율 30%를 기록하며 일상에 침투하고 있죠.

일반적인 이커머스에서 유입 고객의 98%가 이탈하는 것을 생각하면, 재구매율 30%는 굉장히 의미있는 수치입니다.유사 플랫폼 C사의 동기간 재구매율이 18% 수준인 것을 비교하면 더욱 높은 수치라는 것을 알 수 있습니다

윙잇은 본인들의 높은 재구매율의 비결로 콘텐츠 마케팅, 그로스해킹을 언급했습니다.

3,000명의 인플루언서를 통해 높은 Organic 트래픽을 창출하고,
고효율의 디스플레이 광고 역량을 보유하고 있으며,
CRM A/B 테스트를 통해 재구매 기반의 전환을 추구합니다.

콘텐츠 마케팅 및 그로스해킹을 통해 20% 이상의 구매 전환율과
75% 이상의 재구매율을 기록하고 있습니다.
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‍- 출처 : 윙잇 공식 홈페이지

윙잇 마케팅 전략 중간정리
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‍- ‘고객의 시간을 아껴줄 수 있다’라는 HMR의 가치에 집중
- 좋은 품질과 재구매율을 유지하기 위해 CRM, 데이터 분석, 그로스해킹을 적극 도입

4. 가장 중요한 품질, 윙잇은 데이터로 잡았다.
- 윙잇이 구매 & 리뷰 데이터를 분석하고 활용한 방법

윙잇의 제품 기획 방식에 대해 좀 더 자세히 알아볼까요?
지금도 윙잇 앱의 베스트 제품 1위를 기록하고 있는 ‘LA 갈비’는 데이터를 통한 제품 기획이 잘 드러난 사례입니다.

온라인에서 갈비를 구매하는 소비자들은 공통적으로 많은 비계, 적은 양념, 고기의 잡내를 불만사항으로 짚었다는 것을 데이터로 확인한 윙잇은 그들의 불만을 기회로 삼았습니다.
지방을 제거하고 파인애플을 양념에 넣어 부드러운 식감을 가진 제품을 선보였습니다. 이러한 노력을 제품 페이지에 담아 고객과 소통한 결과 소비자들의 폭발적인 반응이 이어졌습니다.

이처럼 윙잇은 데이터를 통해 소비자들의 불만을 캐치하는 방법을 적극적으로 활용하고 있는데요.
46단계의 제품 출시 프로세스에 검색어 분석, 설문조사, 샘플 상품 자문단 피드백, 구매 후 설문, 포커스 그룹 인터뷰, 고객 행동 패턴 파악까지의 과정을 포함시켜 고객들의 반응을 면밀히 살핀 후 실제 제품으로 출시합니다.

목표 성과를 달성하지 못한 제품은 A/B테스트를 통해 개선해나가고 사입 제품을 자체 상품으로 전환하는 기준 매출, 마케팅을 진행할 제품과 그렇지 않은 것에 대한 기준을 정하는 등 본인들만의 성장공식을 단단히 만들어왔습니다.

윙잇의 데이터 기반 제품 전략

‍- 검색, 설문, 리뷰 데이터 등을 통해 소비자들이 가지고 있는 불만(Pain Point)를 캐치한다.
- 불만을 해결할 수 있는 제품을 기획하고 프로세스를 거쳐 가설을 검증한다.
- 목표치에 도달하지 못하는 제품들은 AB테스트를 통해 개선시킨다
- 자체 상품 전환, 마케팅 집행 대상 상품에 대한 본인들의 룰을 만든다.

5. 숏폼을 통해 소통을 강화하는 윙잇
- 상세페이지, SNS 등 고객과의 소통에 숏폼 영상을 적극 활용하다.

좋은 제품을 만든다고 한들, 그것을 구매할 고객들의 마음을 사로잡지 못하면 의미가 없습니다.
윙잇은 인플루언서, 동영상 기반 스토리텔링, SNS를 통해 타겟 고객들과 소통하는 전략을 취하고 있는데요.

그 중에서도 최근 주목받는 숏폼 영상을 활용한 방법들을 주의깊게 살펴보았습니다.

1) 상품 특성을 한 눈에 보여주는 상세페이지 동영상

위에서 이야기한 윙잇의 대표 상품, LA 갈비를 소개함에 있어 가장 눈에 띄는 것은 동영상을 통해 차별점을 강조하고 있다는 점입니다.
‘비계를 제거하는 공정’, ‘충분한 양념의 양’, ‘공장의 청결도’와 같이 고객들이 특히 민감하게 반응하는 정보들을 동영상으로 보여줌으로써 제품 신뢰도를 강화하고 있습니다.

2) 릴스를 통해 주요 오디언스와의 소통

윙잇은 SNS에서도 숏폼 영상을 적극적으로 활용하는 모습을 확인할 수 있었습니다.
인플루언서 분석 서비스 피처링을 통해 확인한 결과 ‘윙잇 인스타그램’ 계정은 총 팔로워 15만명 중에서 33%가 25-34세 여성으로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다.

이는 윙잇의 주요 고객층과 일치하며 평균 좋아요 1,800개, 댓글 55개를 기록하는 등 브랜드 채널 기준으로 높은 참여율을 나타내고 있습니다.

이러한 실적의 비결은 바로 ‘릴스’에 있습니다.
윙잇 계정을 기준으로 확인했을때 숏폼 영상 포맷 릴스는 일반 포스팅 대비 좋아요 수가 약 4배 정도 높으며 댓글 수 또한 20% 정도 높게 나타나고 있었습니다.

콘텐츠 구성 측면에서도 윙잇 제품 홍보는 거의 보이지 않는 것이 특징입니다. 1인 가구 여성을 타겟으로 한 간편 레시피를 주요 소재로 삼고 있어 거부감 없이 소통하는 분위기를 만들었습니다.

6. D2C 트렌드에 발맞추어 신규 사업 확장
- 우수한 밀키트를 중소 브랜드에 제공하는 B2B 사업 전개

이렇게 B2C에서 좋은 성적을 내고 있던 윙잇은 올해 B2B 사업으로의 확장을 발표했습니다.
‘윙잇 Biz’는 자체 PB 상품 3,000종을 메뉴개발과 식자재 유통에 어려움을 겪는 소상공인을 대상으로 판매하고 있는데요.

이미 800개 업체 이상의 고객을 확보했으며 조만간 누적 고객사 1,000을 돌파할 것으로 예상됩니다.

버티컬 플랫폼으로서 D2C(소비자 직접 판매)를 통해 쌓아온 노하우를 B2B에도 그대로 적용해 불편한 발주 과정 없이 앱을 통해 신청할 수 있다는 게 가장 큰 장점이라고 합니다.

마치며
- 23년에도 성장이 기대되는 윙잇

이번 포스팅에서는 버티컬 플랫폼, 윙잇에 대해 알아보았습니다.

데이터를 중심으로 고객과 소통하여 성공한 윙잇의 스토리를 통해 오늘도 다시 한번 고객관점과 데이터 드리븐의 중요성을 확인할 수 있었습니다

또한 ‘숏폼 영상’이 이커머스 업계에서 빠질 수 없는 키워드로 자리매김하고 있는 것을 알 수 있었는데요.

동영상 리뷰를 통해 자사몰 매출을 극대화하는 저희 브이리뷰도 시장에서 점점 중요한 역할을 수행할 수 있을 것이라 기대됩니다.

앞으로도 모든 이커머스 마케터들의 랜선 부사수로서, 흥미로운 콘텐츠와 브랜드 분석으로 찾아뵙겠습니다.

감사합니다.