[마케팅 트렌드] 각양각색 PB 상품 전략, 갓성비부터 독점상품까지

베이직부터 유니크까지, 이커머스 경쟁의 핵심이 된 ‘PB 상품 전략’

안녕하세요. 동영상 리뷰 마케팅 솔루션 브이리뷰의 마케터 조쉬입니다.

2023년 현재까지도 쿠팡, 네이버, 컬리, SSG를 비롯한 국내 대형 이커머스들의 치열한 경쟁이 이어지고 있습니다.
인베스트 조선의 자료에 따르면 22년 3분기 주요 이커머스 점유율 추이를 보았을 때 쿠팡이 1위, 네이버가 2위, 이베이코리아와 SSG가 각각 3위와 4위, 롯데온이 5위에 머무르고 있는데요.

1위인 쿠팡이 20%를 겨우 넘는 점유율을 보이는 만큼 완전히 시장을 주도하는 기업은 없는 상황입니다.
이러한 이커머스 플랫폼 시장에서의 경쟁력을 높이기 위해 주목해야할 전략이 있습니다.

바로 PB 상품(Private-Brand products) 전략입니다.
단순한 유통경로로 인해 저렴한 가격을 제공하는 것은 물론, 최근에는 플랫폼 자체로의 유입을 유도하기 위해 유니크한 독점 제품을 출시하는 PB 상품 전략도 나타나고 있습니다.

또한 최근 물가상승이 이어지면서 다시 한 번 생필품에서 가성비를 추구하는 소비심리가 나타나고 있기에 합리적인 품질에 저렴한 가격을 제공할 수 있는 PB 상품의 영향력이 확대되고 있습니다.

이번 포스팅에서는 다양한 이커머스 기업들의 PB 상품 전략과 사례들을 알아보고 새로운 PB 상품 기획을 위해 고려해야할 점들까지 함께 짚어보도록 하겠습니다.

PB 상품 이란?
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‍PB 상품이란 일반적으로 제조회사가 아닌 유통업체(마트나 백화점 등)가 직접 브랜드를 기획하고 제조업체를 선정하여 생산한 상품을 말합니다.다시 말해, PB 상품은 유통업체의 자체 브랜드로 출시되는 상품을 의미합니다.‍

PB 상품 전략의 일반적인 특징

1. 저렴한 가격: PB 상품은 유통업체가 직접 기획하고 생산한 제품이므로 제조업체의 마진 없이 일반적인 브랜드 제품보다 저렴한 가격으로 제공됩니다.
2. 다양한 제품 라인업: PB 상품은 유통업체의 전략에 따라 다양한 제품 라인업을 제공합니다. 예를 들어, 하나의 유통업체에서는 PB 상품으로 음료수, 채소, 생필품, 의류 등 다양한 분야에서 제품을 출시합니다.
3. 높은 품질: PB 상품은 유통업체의 브랜드 이미지를 유지하기 위해 높은 품질을 유지합니다.따라서, 유통업체는 제조업체를 엄격하게 검증하고 제품 생산과정을 철저하게 관리합니다.
4. 브랜드 이미지: PB 상품은 유통업체의 자체 브랜드이므로, 유통업체는 브랜드 이미지를 쌓는데 많은 노력을 기울입니다.따라서, 일반적으로 PB 상품은 유통업체의 이미지를 반영하며, 일관된 디자인과 패키지를 유지합니다.
5. 빠른 반응성: 유통업체는 소비자의 요구에 빠르게 대응하기 위해 PB 상품을 출시합니다. 따라서, PB 상품은 유행에 따른 제품 출시나 시즌 제품 등을 빠르게 출시하고, 소비자의 요구에 빠르게 대응할 수 있습니다.

Part 1.  저렴한 가격과 좋은 품질을 살린 ‘갓성비’ PB 상품 전략

이제는 PB 상품들이 가지고 있던 ‘싼 게 비지떡’이라는 편견이 깨져가는 것 같습니다.
이마트 노브랜드를 비롯하여 PB 상품 전략의 대표적인 특징인 저렴한 가격 뿐만 아니라 높은 품질까지 갖춘 ‘갓성비 PB 상품’ 사례들이 이커머스 플랫폼 주도하에 나타나고 있습니다.

대표적인 갓성비 PB 상품 전략 사례들을 알아보겠습니다.

Case1. 고객 리뷰와 소통을 통해 히트 상품을 기획한  ‘무신사 스탠다드’

패션 플랫폼 무신사의 자체 제작 브랜드(PB)인 무신사 스탠다드는 기획·제조·생산 등을 모두 내재화한 브랜드입니다. 스타일 자체는 일반 브랜드와 큰 차이가 없지만 베이직 제품 라인에서는 꾸준히 높은 성과를 내고 있습니다.
물론 PB 상품 특성을 살려 제시할 수 있었던 저렴한 가격도 매력적이지만 무신사 측은 고객 후기를 반영한 높은 품질이 성공의 열쇠였다고 밝혔습니다.

대표적으로 무신사 스탠다드의 대표 제품 ‘테이퍼드 히든 밴딩 크롭 슬랙스’의 기획과정에서 그 비결을 확인할 수 있습니다.

"저희가 5년 전에 선보인 제품입니다. 제품 론칭 당시만 해도 슬림한 핏이 유행하던 시기였어요.당시 유행 기준에 맞춰 이를 '테이퍼드 핏'이라고 정의했습니다. 이후 트렌드가 바뀌면서 와이드 핏이 유행하자 기존 제품이 다소 꽉 낀다는 후기들이 올라오기 시작했어요.이 의견을 반영해 핏을 좀 더 여유 있게 만든 '릴렉스드 테이퍼드 히든밴딩 슬랙스'를 새롭게 선보이게 됐습니다. 스토어 후기 외에도 패션 커뮤니티, 유튜버 리뷰 영상도 꼼꼼히 보는 편이에요."
- 무신사 스탠다드, 22년 인터뷰

온라인 패션 업계에서는 반품을 줄이는 것이 곧 매출과 이익을 높이는 방법이라고 할 수 있습니다.특히 그 핵심은 고객에게 적정 사이즈를 제공하는 것이라고 할 수 있는데요.

무신사에서는 플랫폼에 쌓인 고객 후기를 분석하여 적정 사이즈의 기준을 변경했으며 그 결과 고객이 만족할 수 있는 제품을 제공하여 매출과 사이즈로 인한 반품 이슈를 효과적으로 개선할 수 있었습니다.

무신사 스탠다드 PB 상품 전략 인사이트
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‍1. 고객 리뷰 분석을 통한 상품 기획으로 사이즈의 적정기준을 찾았다.
2. PB 상품 전략의 장점인 ‘저렴한 가격’ 뿐만 아니라 ‘빠른 피드백’, ‘브랜드 품질’을 잘 살렸다.

Case2. UIUX와 상생을 통해 폭발적인 실적을 낸  ‘쿠팡 자회사 CPLB’

현재 국내 이커머스에서 가장 커다란 영향력을 가진 쿠팡의 PB 상품 전략에 대해 알아보겠습니다.
쿠팡은 PB 상품 전략을 담당하는 부서를 자회사인 ‘CPLB’로 분할시켜 따로 관리하는 것으로 알려져 있는데요.

99% 이상의 매출을 쿠팡을 통해 내는 CPLB은 20년 1,331억원이었던 매출을 그 다음 해인 21년 1조 569억원으로 약 8배 증가시켰습니다. 같은 기간 영업이익은 19억원에서 244억원으로 약 13배 성장했고, 2020년 말 264명이던 종업원은 1년 사이 432명으로 증가했습니다.

대표적인 PB 상품 브랜드 곰곰은 g 당 가격을 표시해주는 쿠팡의 UIUX를 적극 활용하여 입점 브랜드 대비 저렴한 가격을 무기로 성장해왔습니다.
현재 쿠팡이 보유한 PB브랜드는 신선식품, 생활용품, 생활가전, 뷰티, 유아용품 등 다양한 카테고리로 확장되고 있으며 쿠팡 앱에는 PB 상품으로만 구성된 '쿠팡 ONLY' 코너도 있습니다.

쿠팡은 이러한 자사 PB 상품 전략의 핵심으로 중소기업과의 상생을 강조하고 있습니다.

PB제품 대부분은 중소기업과 협업을 통해 개발, 출시됩니다. 쿠팡에 따르면 PB제품을 CPLB에 납품하는 협력사 10곳 중 9곳은 중소기업이며 판매량 역시 80% 이상 중소기업 제품이 차지한다고 합니다.

쿠팡 PB 상품 전략 인사이트

‍1. 중소기업 협력을 통해 저렴한 가격의 제품을 조달했다.
2. 그램(g) 당 가격을 표시하는 UIUX 특징을 활용해 판매량을 높였다.

Part 2. PB가 곧 구매의 이유, 유니크한 PB 상품 전략

이제는 단순히 가성비만을 강조하는 PB 상품만 있는 것이 아닙니다.
이커머스 플랫폼 간의 경쟁이 심화되면서 좋은 PB 자체가 고객을 유인하는 수단이 되었기에 특별한 매력을 가진 PB, 혹은 독점 계약 제품들을 들이는 데 공을 들이기 시작했습니다.

유명 인플루언서 및 브랜드와 독점 계약을 맺거나 자체 유통라인을 통해 효율을 극대화하는 등 다양한 방법들이 나오고 있는데요.
유니크한 PB 상품 전략 사례들에 대해 자세히 알아보겠습니다

Case1. 인플루언서, 인기 브랜드 콜라보로 독창성을 확보한 ‘컬리 온리’

컬리는 가성비 보다는 유니크함을 추구하는 PB 상품 전략을 기획했습니다.
이름에서부터 확인할 수 있듯이, 유명 셰프나 브랜드와의 콜라보를 통해 오직 컬리에서만 구입할 수 있는 기획 상품들을 만들어 제공하기 시작했습니다.

대표적으로는 이연복 셰프의 중식당 목란의 짬뽕과 짜장면, 최현석 셰프의 트러플 뇨끼, GFFG 다운타우너와 기획한 핫도그가 있습니다. 컬리 PB 상품 전략은 보유하고 있는 F&B 카테고리 전체의 포트폴리오를 고려하는 것으로 시작됩니다.

현재 상품 구색의 장점과 단점을 파악하는 것이 1단계, 이후에는 경쟁사보다 뒤쳐지는 상품의 보강을 추구하며 방향성을 확정합니다.

협업 대상 선정시에는 유명세보다도 맛을 중시하며 여러차례의 시식회를 통해 상품위원회를 통과하는 절차를 가집니다. 이렇게 PB 상품 출시까지 길게는 1년 간의 시간이 걸리는데요.

덕분에 다운타우너 핫도그 상품의 경우 출시 후 하루만에 1천 개 이상 팔리는 히트작으로 자리잡았습니다.

이러한 히트 상품을 오직 컬리에서만 구매할 수 있도록 하는 것이 그들의 PB 상품 전략입니다.

컬리 PB 상품 전략 인사이트
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‍1. 인플루언서, 브랜드와의 콜라보를 통해 독점 상품을 출시한다.
2. 포트폴리오 분석, 엄격한 기획과정을 통해 상품 경쟁력을 강화한다.

Case2. 유기농 PB 상품이 매출의 60%를 차지하는 ‘오아시스’

유기농 제품을 무기로 성장한 오아시스의 경우 전체 매출의 60%가 자사의 PB 상품에서 발생하고 있다는 점을 강조합니다.

시장에 늦게 뛰어든 후발주자이지만 최저가 경쟁 대신 유기농 특화 제품의 육성을 통해 경쟁력을 키워나가고 있는데요. ‘유기농의 대중화’라는 신념을 바탕으로 고객 충성도와 가입자 수, 평균 구매액과 같은 지표를 꾸준히 높여나가고 있으며 대표적인 성장요인으로 PB 상품과 직소싱 네트워크, 물류 솔루션 등을 꼽았습니다.

특히 최근에는 기업 협업 기반의 외형 확장과 PB 상품의 수익성 강화를 함께 추구하고 있다고 합니다.

대기업 협업을 통해 큰 비용없이 유입을 만들고 재구매율이 높은 PB 상품의 지속적인 발굴을 통해 흑자를 낼 수 있는 구조를 만들어나고 있습니다.

또한, 지금까지 취약점으로 지목되었던 수도권 한정의 사업모델을 개선하고자 배송지 확대를 추진하고 있습니다.

오아시스 PB 상품 전략 인사이트

‍1. 유기농 PB 상품의 수익성 확보를 통한 매출 구조 개선
2. 대기업 협업, 배송지역 확대를 통한 전국화 추진

PB 상품 전략도 결국 ‘밸런스’가 중요하다.

위의 대표사례들을 통해 알 수 있듯이 PB 상품 전략이 성과를 내기 위해서는 베이직 제품과 유니크 제품의 조화, 타 플랫폼 대비 차별성을 비롯하여 전체적인 밸런스에 대한 고민이 필요합니다.
특히 너무 유니크한 제품만을 강조했을 때는 부작용이 발생할 수 있는데요.

제일기획에서 추진한 커머스 ‘제3기획’의 경우 인기 드라마/예능과의 콜라보를 통해 출시한 굿즈 상품들로 화제가 되었지만 최근 서비스 종료를 발표했습니다.

이에 대해 언론에서는 전체적인 상품 포트폴리오와 판매전략이 부족했다는 분석을 내놓았으며, 제3기획 측에서는 B2B 사업에 초점을 맞추고 서비스를 새롭게 단장한다고 발표했습니다.

또한 ‘노출 권력’에 대한 부분도 고민거리입니다.
플랫폼 운영자가 PB 상품을 너무 밀어주는 노출 방식을 선택했을 때 발생하는 문제에 대한 것인데요.

이러한 이슈로 인해 아마존의 경우 22년 7월, PB 상품 전략을 오히려 축소하는 방향을 검토하게 되었습니다.

2020년 기준 45개의 자체 브랜드에서 24만 3천여개의 제품군을 전개했던 아마존은 전체 매출의 1%를 PB 상품에서 만들어냈습니다. 위의 오아시스에 비해 1%는 적은 비중으로 보일 수 있지만 100조 단위의 매출을 내는 아마존의 규모를 감안하면 엄청난 수치입니다.

아마존의 사업구조에 대해 22년 1월 미국 상원 사법위원회는 빅테크의 반독점을 규제하는 법안을 통과시켰고 여기에서는 ‘이커머스 플랫폼의 PB 상품 밀어주기’를 위법으로 규정하는 내용에 포함되어 있습니다.

PB 상품 전략은 플랫폼의 수익성을 확보하기 위한 좋은 방법이지만 입점 브랜드의 수익성을 해치는 수준까지 고도화될시에는 반독점과 관련된 제재를 받을 수 있습니다.

또한 브랜드들이 플랫폼을 이탈하여 자사몰의 판매를 강화하는 D2C 전략을 가속화하게 만들 수 있기에 입점 기업들을 관리하는 측면에서도 면밀히 검토할 필요가 있습니다.

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PB 상품 전략 기획시 유의할 점

‍1. 플랫폼 내 상품 포트폴리오와 판매 전략에 대한 신중한 고민이 필요하다.
2. ‘노출 권력’ 이슈가 발생하지 않도록 입점 브랜드 상품과 공정한 관계를 유지해야한다.

성장하는 플랫폼도 적극 활용하는 PB 상품 전략

위에서 소개한 사례들은 규모가 큰 기업들을 중점으로 다루고 있지만 성장 단계의 이커머스 플랫폼들도 얼마든지 PB 상품 전략을 활용할 수 있습니다.

키즈&패밀리 이커머스 플랫폼 ‘무무즈’는 누적 거래액 1천억 원, 누적 주문수 100만 건을 기록하며 가파른 성장 곡선을 그리고 있습니다.
무무즈의 대표적인 성장 요인은 ‘기획전’의 활용이라고 하는데요.

기획전 상품 구성안에 자사의 PB 상품 브랜드 ‘무무즈 에센셜’을 녹여내어 고객들에게 선택의 폭을 넓히고 브랜드 성장까지 동시에 달성하고 있습니다.

또한 제품을 구매하는 소비자들에게 ‘실구매자 숏폼 영상 후기’를 노출시켜 제품의 사이즈를 비롯한 구체적인 정보를 확인할 수 있도록 돕고 있습니다.

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무무즈 PB 상품 전략 인사이트
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‍1. 기획전과 PB 상품 전략을 적절히 합쳐 자연스러운 고객 유입을 만든다.
2. 구매 단계 소비자가 ‘동영상 후기’를 통해 충분한 정보를 확인할 수 있도록 하여 전환율을 높인다.

이번 포스팅에서는 다양한 기업들의 PB 상품 전략들과 유의사항까지 확인해봤습니다.
플랫폼 수익 개선과 차별화를 위해서는 균형잡힌 PB 상품 전략의 구상이 필수적이라는 것을 알 수 있었는데요.

입점 브랜드와의 관계 유지 측면에서도 치밀한 고민이 필요할 것 같습니다.

또한 PB 상품 기획에 있어서도 핵심은 ‘고객이 어떤 것을 우리 플랫폼에서 원하는 지’ 분석하는 능력이 될 것 같습니다.

제품 후기를 통해 적정 사이즈를 발굴한 무신사, 구매 단계의 고객에게 동영상 리뷰를 제공한 무무즈와 같이 실구매자의 리뷰를 적극적으로 분석하고 활용하는 것 또한 PB 상품 전략의 개선에 큰 도움을 줄 수 있습니다.

앞으로도 많은 이커머스 기업들이 고객과의 소통을 강화하여 수준높은 PB 상품 전략을 만들어낼 수 있을 것으로 기대됩니다.

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