[이커머스 분석] 나이키 D2C 전략, 우리 브랜드는 할 수 없을까?

애플페이보다 핫한 '나이키 앱'?
- 3월 현재 앱스토어 1위를 달성한 나이키

안녕하세요.
리뷰 마케팅 솔루션, 브이리뷰의 조쉬입니다.

23년 3월 아이폰 사용자라면 반드시 주목해야할 소식이 있었습니다.
바로 '애플페이'의 출시입니다. 현재 유일하게 애플페이를 제공하는 '현대카드 앱'은 앱스토어 인기 앱 2위를 차지할 정도로 커다란 영향력을 체감하고 있습니다.

그런데 지금 사람들이 그 애플페이보다도 많이 찾는 앱이 '나이키'라는 사실, 알고 계신가요?

17년 실적 발표 이후 시작된 '나이키 D2C 전략'이 드디어 국내에서도 본격화되었습니다.
지난 3월 출시 후 1주 만에 앱스토어 1위라는 성과는 '역시 나이키'라는 말이 나오게 만드는데요.

오늘은 나이키 사례를 중점으로 다양한 글로벌 기업 D2C 전략 사례를 통해 앞으로의 전망과 주목해야할 포인트들을 정리해보았습니다

이런 분들께 추천해요!

1. D2C 전략과 성공사례에 관심있는 분
2. D2C 전략의 실행방법이 궁금하신 분
3. 스몰 브랜드를 위한 D2C 전략이 필요하신 분

D2C 전략이란?
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'Direct to Consumer' 플랫폼이나 도매상을 거치지 않고 브랜드가 직접 고객에게 제품을 판매하는 것.
나이키를 기점으로 많은 브랜드들이 플랫폼 비중을 줄이고 자사몰과 앱에 투자하기 시작했다.

나이키는 왜 'D2C'를 선택했을까?
- D2C 전략도 'Just Do it' 해버린 나이키

나이키는 세계 최대 규모의 오픈마켓, '아마존'을 통해 안정적으로 제품을 공급하고 있었습니다.
하지만 2016년 이후 서서히 성장률이 낮아지기 시작하여 2017년에는 점유율 하락과 주가 폭락을 동시에 경험했습니다.

제품 기획, 유통 양쪽에서의 돌파구를 찾던 나이키의 선택은 'D2C의 확대' 였습니다.

바로 이커머스 강화를 통한 D2C 전략을 세운 것이죠.

위에서 이야기한 자체 웹, 앱 플랫폼을 통해 제조 뿐 아니라 유통까지 직접 관리하기 시작했는데요.
유통 과정을 줄임으로서 보다 정교한 고객 데이터 확보, UI/UX와 소통 측면에서의 개선을 이뤄낸 나이키는 2012년 15% 수준이었던 D2C 매출 비중을 22년 40% 이상으로 끌어올리게 됩니다.

“디지털로의 소비자 이동이 가속화되고 있다.디지털은 소매업의 미래를 만들어가는 원동력이다.”
"나이키의 디지털 전환 전략은 쉽게 따라할 수 없다.”

- 존 도나호 나이키 최고경영자

거기에 19년도 총 319억 달러의 매출을 올려 글로벌 스포츠웨어 업계 1위를 차지할 수 있었습니다

이러한 나이키 D2C 전략은 크게 세 가지 성공요인이 결합되어 결실을 맺었습니다.
바로 데이터, 개인화, 소통입니다.

1) 데이터 기반 제품 기획과 한정판매

오픈마켓 입점 브랜드는 플랫폼이 수집하는 전체 데이터 중에서 한정된 부분만을 활용할 수 있습니다.
노출수, 클릭수, 검색량 등의 단순한 지표는 대시보드를 통해 확인할 수 있지만 방문하는 고객들의 자세한 정보는 제공받기 어려운 것이 사실이죠.

D2C 전략을 통해 자체 플랫폼을 구축한 브랜드들은 보다 본격적인 고객 행동데이터를 수집하여 그것을 제품 기획에 반영할 수 있게 됩니다.

나이키 또한 고객 데이터 기반의 다양한 제품을 기획하고 그것을 자사 플랫폼 고객만 구매할 수 있게하여 제품의 로열티를 높였습니다.
그 결과 나이키는 슈테크(shoe-tech)라는 신조어를 만들어낼 정도로 활발한 한정 판매 프로모션과 2차 판매 시장을 창출할 수 있었습니다. 리셋 플랫폼 ‘크림’의 22년 상반기 거래액 7,200억 중에서도 나이키 신발의 비중은 절대적입니다.

2) 개인화된 디자인과 서비스 제공

자사몰과는 달리 오픈마켓은 공통 UIUX 안에서 다른 경쟁사 제품과 나란히 노출되기 때문에 특정 브랜드만이 줄 수 있는 경험을 전달하기엔 한계가 있습니다.
반대로 UIUX를 브랜드가 통제할 수 있는 D2C, 자체 웹 / 앱 플랫폼의 경우 보다 개인화된 소비자 경험을 제공할 수 있게 됩니다.

그중에서도 나이키앱은 단순 커머스의 역할 뿐만 아니라 런닝, 헬스, 요가와 같은 카테고리별로 맞춤 정보와 더불어 개인화된 콘텐츠를 큐레이션하여 제공합니다. 또한 ‘나이키 앱 챌린지’라는 프로모션을 통해 유입 고객의 재방문을 유도하고 있습니다.

Case Study. Care/off
- 건강기능식품 브랜드 D2C 사례

Care/off는 마찬가지로 개인화를 바탕으로 성과를 낸 D2C 브랜드입니다.

자사앱을 통해 퀴즈를 제공하고 결과에 따라 비타민 제품을 추천해주는 사용자 경험을 구성하여 참여율을 높였습니다.

그 결과 기업가치 156만 달러를 기록한 Care/off는 현재 뷰티를 비롯한 다양한 카테고리로 확장하고 있습니다.

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3) 자체 플랫폼을 통한 CRM 강화

위에서 이야기한 개인화는 자연스럽게 CRM에도 좋은 영향을 줍니다.
특히 자사앱의 경우 푸시알림을 통해 개인별 특화된 메시지를 지속적으로 송출할 수 있다는 점이 가장 큰 장점으로 꼽힙니다.

같은 브랜드를 이용하는 소비자라도 구체적인 니즈는 저마다 다르기 때문에 '동질 집단' 별로 세분화된 메시지를 보내어 재방문율을 높일 수 있었습니다.

모바일인덱스 INSIGHT의 자료에 따르면 올해 3월 나이키 앱은 출시 후 가파른 성장세를 보이며 일 평균 이용자 수(DAU) 지표에서 2위인 뉴발란스와 2배 이상의 차이를 보이고 있습니다.

이렇게 초기 고객들을 빠르게 확보한 나이키는 앞으로도 푸시알림과 맞춤 이벤트 소식을 비롯한 CRM 전략을 통해 높은 성과를 낼 수 있을 것으로 기대됩니다.‍

나이키 D2C 전략 리마인드

1. 데이터 기반 제품 기획과 한정판매 → 매출 상승
2. 전용 플랫폼을 통해 개인화된 경험 제공 → 콘텐츠 참여율 증가
3. 푸시알림 등 CRM을 통한 직접 소통 강화 → 재방문 고객 수 증

아디다스의 D2C는 왜 실패했을까?
- 같은 D2C 전략이지만 상반된 결과를 만든 아디다스

나이키의 높은 실적과 더불어 오랜시간 라이벌이었던 아디다스의 변화도 흥미롭습니다.
아디다스 또한 D2C 전략의 강화를 목표로 여러 변화를 추구했는데요.

하지만 결과는 좋지 않았습니다. 아디다스는 현재 매출 감소와 더불어 7억 유로(약 9,800억원)의 영업손실을 예상한다고 밝혔습니다.

가장 큰 원인은 미국의 힙합 스타 예(옛 카녜이 웨스트)와의 협업 중단으로 인해 ‘이지(Yeezy)’ 제품의 재고를 판매하지 못하는 손실을 안게 되었기 때문입니다. 나이키 만큼은 아니지만 이지 또한 슈테크 시장에서 정가보다 4~5배 높은 가격에 거래되는 인기 브랜드였기에 더욱 치명적인 타격을 가져다줬습니다.

아디다스 & 예의 협업은 왜 중단되었나?

‍앞서 작년 10월 아디다스는 예가 소셜미디어에 유대인 혐오 발언을 올려 논란이 되자 지난 2013년부터 이어온 예와의 협업을 9년 만에 중단했습니다.
아디다스가 예와 협업해 벌어들인 연간 매출은 전체 매출액의 8% 수준인 20억달러에 달했다고 합니다.

이에 비에른 휠던 아디다스 CEO는 25년까지 D2C 비중을 늘리겠다는 목표를 취소하고 도매 중심의 비즈니스 모델로 회귀할 것을 선언했습니다.

“올해는 2024년과 2025년을 위한 기반을 구축하는 과도기적인 해가 될 것”
“아디다스는 성공할 수 있는 모든 요소를 가지고 있지만 제품과 소비자, 소매 파트너, 운동선수 같은 핵심에 다시 초점을 맞춰야 한다”

- 비에른 휠던 아디다스 CEO

재고 문제로 인해 큰 손실을 경험한 아디다스는 공급망 관리 측면에서 도매 파트너와의 관계를 강화하는 것이 오히려 나이키를 대적할 방법이라고 판단한 것인데요.

위 그래프에서 확인할 수 있듯이 20년부터 22년까지 나이키와 아디다스의 글로벌 매출 격차는 점점 벌어지고 있었기에 더욱 빠른 조치가 필요했습니다.

사실 이러한 도매 업체와의 관계 강화는 나이키에서도 나타납니다.
최근 나이키 또한 영국 글로벌 스포츠웨어 리테일 체인 ‘JD 스포츠’와 파트너십 계약을 체결했다고 밝혀 오프라인에서는 상대적으로 덜 적극적인 D2C 전략을 추진중인 것으로 보입니다.

즉, 위의 사례들로 보았을때 아직까진 오프라인보다는 온라인 중심의 D2C 전략이 더 높은 잠재력을 가진 것으로 보입니다.

개인적으로는 아디다스도 악재를 이겨내고 다시 본질에 집중한다면 반등할 여지가 있을 것이라 생각합니다.

요약 : 아디다스 실패사례에 대해 생각해볼 부분
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1. 손실이 발생한 원인, ‘Yeezy 재고 발생’은 아디다스의 과실이라 하긴 어렵다.
2. 오프라인 D2C 매장에 대한 기대치와 현실은 달랐다.
3. 나이키 또한 오프라인 D2C에 있어서는 상대적으로 덜 적극적이다.

Case Study. 그릭데이
- 온라인 판매를 기점으로 급성장한 브랜드

그릭데이는 이화여대 인근 오프라인 매장으로 시작하여 온라인까지 확장한 그릭요거트 브랜드입니다.

오프라인으로 시작할 당시의 매출 5,000만원이 181억원으로 성장한 비결은 마켓컬리와 같은 주요 오픈마켓에서의 높은 인기 덕분이었습니다.

현재 그릭데이는 브랜드의 팬층을 자사몰까지 확장시키는 D2C 전략을 적극적으로 수행하며 성장을 이어나가고 있습니다.
‍*오프라인 → 오픈마켓 → D2C 전략

스몰 브랜드를 위한 D2C 전략
- D2C는 더이상 ‘그들만의 리그’가 아니다.

이쯤에서 많은 분들이 ‘그건 나이키니까 가능했던거지’라고 생각하실 것 같습니다. 실제로 D2C 전략은 모든 브랜드가 실행할 수 있는 전략은 아닙니다.
그것은 아마존, 쿠팡, 네이버 같은 대형 플랫폼이 제공하는 가치가 그만큼 크기 때문입니다.

또한 대부분의 잠재고객들이 플랫폼을 통해 제품을 구매하는 것에 익숙해졌다는 점도 생각해야만 합니다.

쿠팡, 마켓컬리의 새벽배송과 같은 핵심 서비스를 일반 브랜드가 제공하는 건 불가능하단 것이 대표적입니다.

그럼에도 나이키 사례가 우리에게 이야기하는 것은, ‘플랫폼 안에서는 성장의 한계가 있다’라는 점입니다.
브랜드 규모에 관계없이 장기적으로 보다 높은 성장을 이루기 위해서는 D2C라는 항해를 준비해야만 합니다.실제로 이미 많은 브랜드들이 D2C 이후 보다 높은 성장을 나타내고 있습니다.

Case Study. 안다르
- 사업성장 단계부터 D2C를 고집한 브랜드

애슬레저 브랜드 안다르는 온라인 중심의 D2C 전략으로 꾸준히 성장한 대표적인 브랜드입니다.백화점 입점을 비롯한 오프라인 매장은 50개 수준으로 유지하고 자사몰, 자체 라이브커머스와 같은 D2C 전략에 집중하여 22년 연간 매출 1,691억원을 기록했습니다.자체 라이브 커머스 ‘안다르 Live’는 첫 방송임에도 불구, 누적 시청자 수 5만 명을 넘겼으며, 댓글 수도 1시간여 만에 2천여 개를 기록했습니다.D2C 중심으로 성장한 브랜드의 남다른 고객 충성도를 알 수 있는 대목입니다.

직접 D2C몰을 구축하기 어렵다면 브랜드들의 D2C 전략을 보조하기 위한 훌륭한 솔루션을 활용하는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다.
위 안다르에 사례처럼 실제로 현재 오픈마켓에서 좋은 성적을 내고 있는 브랜드들은 자사몰, 앱으로 확장하여 고객과 직접 소통하는 브랜드로 성장을 이어나가고 있습니다.

그 중에서도 스몰 패션 브랜드에게 앱 패키징 서비스를 제공중인 바이앱스가 제공한 자료에 따르면 앱 마케팅을 활용하는 브랜드들은 70% 이상의 매출이 D2C 앱에서 나온다고 합니다.

마치며
- 항해를 준비하는 모든 브랜드를 응원합니다.

오늘은 나이키 사례를 중심으로 이커머스 D2C 전략과 관련된 다양한 내용들을 살펴보았습니다.
데이터 중심의 제품 기획과 한정판매, 개인화 경험 제공, CRM 강화와 같은 실행전략들이 뒷받침해준 덕분에 놀라운 성장을 만든 것을 확인해봤습니다.

또한 아직 브랜드 파워가 부족하거나 실행전략이 구체적이지 않은 브랜드들은 여전히 오픈마켓을 함께 운영할 수 밖에 없다는 점도 알 수 있었습니다.

하지만 브랜드의 성장을 위해서는 언젠가는 D2C라는 항해를 준비해야한다는 사실도 놓쳐선 안될 것 같습니다.

이러한 상황에서 저희 브이리뷰는 앞으로도 기업의 D2C 전략과 관련된 다양한 최신 소식을 소개하는 콘텐츠들로 브랜드 전략 설계에 도움을 드릴 수 있도록 하겠습니다. 아! 혹시 D2C몰을 구축하시고 리뷰에 대한 고민이 있으시다면 브이리뷰를 찾아주세요!

그럼 다음 콘텐츠에서 인사드리겠습니다.

감사합니다