12/11/2023

50가지 향기로 레드오션을 극복한 브랜드, 쿤달

5년 사이 18배 매출 성장을 기록하며 레드오션을 극복한 생활용품 브랜드 쿤달을 소개합니다.

1,000억 매출을 향해 급성장 중인
생활용품 브랜드 '쿤달'

지속적인 불황으로 인해 많은 이커머스 기업들이 힘든 나날을 보내고 있는 지금, 오히려 빠른 성장세를 나타내는 브랜드가 있습니다. 바로 생활용품 브랜드 쿤달입니다.

쿤달은 이미 수많은 대기업들이 자리를 차지하고 있는 ‘레드오션’인 생활용품 카테고리에서 5년 동안 18배의 매출 성장세를 보이고 있으며 최근 영상 리뷰의 잠재력을 높이 평가해 저희 브이리뷰와 함께하기 시작했습니다.

엄청난 성장속도의 비결과 더불어 리뷰 마케팅에 대한 관점을 확인하면서 저희도 다시 한번 많은 것을 배울 수 있었는데요. 50가지 향을 베이스로한 제품 확장전략과 더불어 특히 대단하다고 느꼈던 점은 쿤달이라는 브랜드가 가지고 있는 ‘스스로에 대한 엄격함’이었습니다.

생활용품 브랜드 쿤달
샴푸로 시작하여 생활용품 브랜드로 성장한 ‘쿤달’ / 출처 : 쿤달 홈페이지

데이터로 보는 브랜드 ‘쿤달’

쿤달의 구체적인 전략을 살펴보기 전에 현재 쿤달이 기록하고 있는 엄청난 성과들에 대해 먼저 살펴보겠습니다. 22년 쿤달의 제조사 ‘더스킨팩토리’의 매출은 965억 원으로 21년 806억 원 대비 20% 성장했을 뿐 아니라 영업이익도 116억 원으로 11.9% 증가한 수치를 기록했습니다.

불황 속에서도 영업이익이 성장했다는 것은 그만큼 브랜드가 가진 잠재력이 큰 것으로 보이는데요. 16년 10월 설립 이후, 17년 55억부터 22년 965억까지 5년간 꾸준한 성장을 거듭한 끝에 무려 18배의 매출 향상을 경험했습니다.

예외로, 2020년 코로나 19의 영향으로 손 소독제 판매가 증가함에 따라 매출 1,200억을 기록했으나 순수 브랜드 상품 자체의 성적으로는 올해 23년 처음으로 1,000억원의 매출 달성이 가능할 것으로 예상된다고 합니다.

또한 쿤달은 국내에서의 엄청난 성장세와 더불어 쌓아올린 제품력을 바탕으로 해외시장에 진출하는데 성공했습니다. 현재 싱가폴, 말레이시아, 홍콩 등 7개 국가의 데어리팜(Dairy Farm) 오프라인 매장과 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 온라인 채널에서 한국을 대표하는 생활용품의 대명사로 자리 잡았으며 최근 해외 시장 매출 100억원을 달성했다고 합니다.

글로벌 시장에서도 활발히 성장중인 쿤달 / 출처 : 쿤달 홈페이지

어쩌면 저관여 제품으로도 인식될 수 있는 생활용품 카테고리에서 후발주자로 출발한 쿤달이, 이렇게 높은 성적을 낼 수 있는 이유는 무엇일까요?

저희 브이리뷰에서 직접 쿤달 본사에 방문하여 여쭤봤습니다!

지난달 방문한 쿤달 본사는 향기를 통해 성장한 기업답게 엘리베이터에서 내리자마자 좋은 향기가 솔솔 나고 있었는데요.

기분 좋은 향기 속에서 쿤달이라는 브랜드가 어떤 가치를 지향하고 있는지 등 소셜 리스닝 파트장님과 본격적으로 이야기를 나눠보았습니다.

Q. 쿤달은 어떤 브랜드인가요?

쿤달은 "일상의 모든 순간이 건강하고 기분 좋은 경험이 되자" 라는 브랜드 슬로건을 가지고 있습니다.

일상에는 퍼스널 케어와 패밀리 케어의 개념이 포함되어 있기에 모든 가정 용품을 커버하는 ‘이케아’와 같은 브랜드가 되겠다는 포부를 가지고 있습니다. 실제 제품 라인도 가장 널리 알려진 샴푸 외에도 디퓨저, 바디워시, 주방세제, 방향제 등 향기가 들어간 제품군과 손세정제, 마스크, 치약, 칫솔, 섬유유연제와 같은 의약외품, 일상용품까지 커버하고 있습니다.

많은 사람들이 쿤달이라고 하면 단순히 ‘샴푸'를 떠올리게 되지만, 한 번 쿤달의 팬이 된 고객들은 샴푸의 향을 통해 느꼈던 좋은 경험을 다른 생활용품에서도 찾게 된다고 합니다.

그만큼 쿤달이 핵심 차별점으로 내세우고 있는 ‘향기’는 지속적인 재구매와 제품 확장으로 이어질 만큼 큰 잠재력을 가지고 있다고 하는데요. 무려 50가지 이상의 라인업을 가진 향기로 23개 이상의 제품 카테고리, 170개 이상의 제품을 제공하고 있었습니다.

이렇게 많은 향기를 만들고 있는 것은 고객의 니즈가 그만큼 다양하기 때문입니다.

샴푸의 향기가 좋으면 같은 향이 나는 트리트먼트, 바디로션, 핸드크림, 그리고 디퓨저, 섬유유연제 등으로 구매가 연결됩니다. 쿤달의 향기경쟁력은 차별화(Segmentation)가 가능하면 레드오션을 블루오션으로 되돌릴 수 있다는 것을 보여주고 있습니다.

다양한 제품군을 통해 세분화된 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있었던 비결에는 온라인 채널에 집중한 영향도 있을 것이라 예상됩니다.

공간의 제약이 심한 오프라인과는 달리 온라인에서는 옵션 선택만으로 고객이 자신이 원하는 향기의 제품을 구매할 수 있기 때문입니다. 실제 쿤달의 지난해 국내 판매금액(GMV) 약 800억(1회성 손소독제 매출 제외) 중 95%를 온라인 채널에서 창출한 것으로 알려져 있는데요.

이제는 오프라인 이상으로 치열한 경쟁을 보이는 온라인 시장에서 쿤달이 성장한 비결에 대해 보다 자세히 파헤쳐보았습니다.

온라인 채널에서 합리적인 포지셔닝으로 성장하다

쿠팡, 네이버, 11번가 등의 오픈마켓에 입점할 쿤달은 당시 대기업 점유율이 높아 ‘레드오션'으로 평가받던 생활용품 카테고리에서 ‘좋은 향’과 ‘합리적인 가격'이라는 포지션으로 소개되어 높은 판매량을 기록하기 시작했습니다.

오픈마켓에서 꾸준한 판매를 기록중인 쿤달

특히 쿠팡에서 가격대비 품질 좋은 생활용품을 추천하는 프로모션을 전개할 때 중점적으로 노출된 것을 계기로 폭발적인 성장을 맞이했다고 하는데요. ‘준비된 자에게 기회가 온다’는 말이 있듯이 쿤달은 이것을 일회성 매출 향상이 아닌 지속적인 재구매로 이어지도록 하는 전략을 설계했습니다.

위에서 이야기한 ‘향기를 중점으로 제품을 확장하는 전략’도 여기에 해당하는데요. 샴푸, 트리트먼트와 같은 헤어케어 제품을 시작으로 바디케어, 스킨케어, 핸드케어, 구강케어, 홈케어, 펫케어 등 생활용품 전분야에 이르는 제품군으로 확장했습니다.

쿤달의 브랜드 슬로건에서 이야기하는 것처럼 고객이 제품을 통해 경험한 좋은 향기를 일상 속의 다른 순간들까지 확장시킨 것입니다. 좋은 기능성을 기본으로 하되, 향기라는 커다란 차별성으로 고객에게 좋은 경험을 제공해준 것이 쿤달의 높은 재구매율, 리텐션의 핵심 비결이라고 할 수 있겠네요!

그렇기 때문에 쿤달은 무엇보다도 고객 경험(CX)을 중시하고 있습니다. 짧은 인터뷰를 진행하면서도 ‘스스로에게 엄격하다'라는 것이 무엇인지 느낄 수 있는 정도였는데요. 엄격한 품질관리와 고객과의 소통을 위한 전담부서, 소셜리스닝파트에 대한 이야기를 통해 이를 더욱 체감할 수 있었습니다.

고객의 목소리(VOC)에 집중하는 브랜드가 된 비결

좋은 고객 경험을 제공하기 위해 무엇보다도 중요한 것은 고객의 목소리(VOC)에 집중하는 것입니다. 하지만 비대면으로 진행되는 이커머스 특성상 개별 고객의 목소리를 일일이 듣기는 굉장히 어려운 일인데요. 쿤달은 이러한 VOC 수집에 더욱 집중하고 이를 통해 제품 반응을 체크, 개선점을 찾기 위한 개별 부서를 별도로 운영하고 있습니다. 바로 '소셜리스닝파트' 입니다.

쿤달의 '소셜리스닝파트'는 쇼핑몰에 남겨진 리뷰뿐만 아니라, SNS를 비롯한 다양한 채널에서 고객들이 '쿤달' 이라는 브랜드와 제품에 남겨주는 의견들을 전문적으로 수집하고 구체화하는 부서입니다.

특히 단순히 좋은 리뷰가 남겨지기를 기대하는 것이 아니라, 조금이라도 제품이나 구매 경험상의 하자가 있는지 확인하여 즉각적으로 대응하는 곳입니다.

Q. 쿤달이 리뷰를 중요하게 생각하는 이유는 무엇인가요?

제품을 출시하기까지 수많은 준비와 혹시 모를 문제에 대비하지만 그럼에도 불구하고 항상 문제는 예기치 못한 곳에서 생기게 됩니다.

얼핏 사소해 보이는 리뷰 한 개는 단순한 불만족일 수도, 쿤달 직원들의 눈이 닿지 않는 곳에서 발생된 큰 문제일 수도 있습니다. 고객의 리뷰는 제품의 주문부터 사용까지 소비자가 겪는 모든 과정을 비춰냅니다.
리뷰와 게시물을 매일 확인하는 것은 품질을 체크할 수 있는 가장 빠른 길
임과 동시에 쿤달이라는 브랜드를 가장 객관적으로 모니터링 할 수 있는 방법입니다.

정말 ‘스스로에게 엄격하다'는 것이 무엇인지 알 수 있는 대목이었습니다. 구체적으로 쿤달이 리뷰를 통해 VOC를 수집하는 방식이 더더욱 궁금해졌는데요.

그와 동시에 쿤달이 저희 브이리뷰와 함께하기로 결정한 이유에 대해서도 들어봤습니다.

Q. 브이리뷰의 어떤 기능이나 포인트에서 매력을 느끼셨나요?

리뷰를 작성하기 위해 별도의 사이트로 이동할 필요가 없다는 점과 사진, 동영상을 업로드함에 있어 채팅창에서 바로 게시할  수 있는 점이 매력적이라고 생각했습니다.

동영상을 업로드하는 리뷰의 수가 정량적으로 증가하여, 장기적으로 긍정적인 리뷰 환경이 될 것으로 예상됩니다.
여기서 긍정적이라는 이야기는 ‘다른 소비자에게 정확한 정보’를 제공할 수 있는 환경을 의미합니다.

쿤달에서 높게 평가한 브이리뷰의 가치는 바로 ‘대화형 챗봇을 통한 리뷰 수집률 증가'와 ‘사진/동영상 리뷰 비중의 향상'이었습니다.

기존 리뷰 작성 창으로 이동하는 과정에서 발생할 수 있는 이탈을 최소화하기 위해 알림톡과 챗봇을 활용해 리뷰 수집을 완료하고 친구에게 사진과 동영상을 보내는 경험 그대로 업로드한 콘텐츠가 리뷰로 남겨지는 방식에 매력을 느끼셨는데요.

위에서 이야기한 고객 관점으로 풀이하면, ‘단순히 리뷰를 남기기 쉬울 뿐만 아니라(리뷰 수집율 향상), 보다 다른 소비자와 브랜드에 정확한 정보를 전달(사진, 동영상 리뷰 비중 향상)할 수 있다는 것’입니다.

보다 긍정적인 리뷰 환경을 구축하는 브이리뷰 대화형 챗봇 시스템

Q. 쿤달만의 동영상 리뷰 활용방법이 있나요?

동영상 리뷰는 다른 고객들에게 보다 정확한 제품 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 저희가 품질을 모니터링함에 있어서도 매우 유용합니다.특히 배송과정에서 발생할 수 있는 하자들을 검토할 수 있는 기회가 됩니다.

대화형 챗봇을 통해 수집된 리뷰가 쇼핑몰에 자동으로 업로드 되었을 때, 쿤달은 리뷰를 통해 혹시나 발생할 수 있는 불량제품이나 배송과정에서의 문제를 확인하기 위해 동영상/사진 리뷰를 적극적으로 분석하고 있습니다.

이를 보다 촉진하기 위해 자사몰 리뷰 이벤트 진행시에도 제품 개봉 및 제형, 사용 영상에 보다 높은 적립금을 지급하여 소비자들이 직접 고객경험을 남기도록 유도하고 있었습니다.

→ 엄격한 품질관리를 위해 사진/동영상 리뷰 수집을 강화한 쿤달

이러한 노력 덕분에 믿고 쓸 수 있는 생활용품 브랜드로 자리잡은 쿤달은 평점 뿐만 아니라 재구매율도 굉장히 높은 것으로 알려져 있습니다.

대부분의 이커머스들이 매출, 거래액 뿐만 아니라 영업이익을 비롯한 내실에 집중해야하는 현 시점에서 쿤달의 영업이익 116억 원, 전년대비 11.9% 성장이라는 결과는 제품의 신뢰성으로 만든 단단한 팬층 덕분인 것으로 보입니다.

이 과정에서 리뷰 역시 큰 역할을 하고 있는데요. 브이리뷰에서 조사한 결과 리뷰를 조회한 소비자와 그렇지 않은 소비자의 장바구니 전환율 차이가 무려 12%나 나타나고 있었습니다.

실구매자 리뷰가 판매자와 소비자 양쪽 모두에게 가치있는 정보를 제공하고 있다는 것을 다시 한 번 확인할 수 있었습니다.

쿤달 × 브이리뷰, 제품만족도 뿐만 아니라 배송만족도와 상담희망여부를 확인

23년도의 성장이 더욱 기대되는 ‘쿤달'

샴푸로 출발해서 일상의 모든 순간을 바꿔나가고 있는 토탈 라이프 브랜드 쿤달, 23년에는 1,000억 매출을 바라보며 더 높은 성장이 기대되는데요. 특히 오픈마켓을 시작으로 리뷰와 VOC 기반의 제품 확장, 고객경험 개선을 통해 높은 성과를 만들어냈다는 점이 인상 깊었습니다.

그 과정에서 품질관리에 누구보다도 철저한 모습이 더욱 눈에 띄었습니다.

저희 브이리뷰 또한 앞으로도 쿤달을 비롯하여 VOC와 고객경험을 중시하는 브랜드들이 보다 활발하게 고객과 소통하고 또 다른 소비자에게 유용한 정보를 제공할 수 있는 리뷰 플랫폼으로 성장해야겠다는 자극을 받을 수 있었습니다.

쿤달처럼 성공하는 브랜드가 되고싶나요?
브이리뷰와 함께하면 좀 더 쉬워질거예요! 지금 바로 전문가에게 도입 상담을 받아보세요~!

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